广发证券-营销传播行业：SMB需求有望催生营销SaaS行业龙头-200308

　　核心观点：
　　营销SaaS化是趋势，市场渗透率提升空间大。根据艾瑞咨询的预测，到2019年国内营销云市场规模预计将达137亿元，未来仍将保持高速增长。我们认为行业发展的主要驱动力来自于三个方面：（1）营销数字化同时销售线上化，营销行为以及销售数据在线上沉淀，为营销SaaS积累数据资源。（2）中小广告主对于营销服务的需求一直存在，对于专业服务的付费意愿也在增强，有望拉动营销SaaS化。（3）互联网流量红利消失，从厂商自身发展角度来看，也在不断探索从2c到2b商业模式的切换，有动力推出营销SaaS产品。
　　营销SaaS满足广告主从内容创意到最终广告投放全环节需求。销售渠道的决定SaaS厂商销售费用，产品本身决定客单价以及续费率，两者共同决定SaaS盈利能力。一个成功的SaaS产品则至少需要满足两个准则：（1）长期盈利问题，单位经济效益=LTV:CAC，至少要大于3；（2）盈利与现金流的实现时间问题，也就是获客成本回收周期要小于12个月，Mouths to recover CAC＜12。我们认为营销SaaS企业想要实现盈利，一是要降低获客成本，这个环节的关键在于销售能力的提升；二是要在于提高客户的生命周期价值，也就是提升客单价并且降低客户流失比例，这个环节的关键在于产品能力，优质产品才能驱动用户的持续性付费。
　　海外龙头公司持续高增长，市场给予高估值倍数：（1）Salesforce：公司业务从CRM起步，在内生+外延并购支撑下自2005年IPO以来整体营收年复合增速超过30%，在外延并购上，方向注重产品以及技术两条线，当前已进入稳定盈利期。（2）HubSpot：专注中小企业市场，首创集客营销理念，通过引流→转化→成交→持续口碑营销实现获客到用户留存，并推出合伙人制度扩大产品销售网络，产品以及销售渠道的双重支撑下经营效益持续向好。估值方面，海外市场对于营销SaaS企业多采用PS估值方法，龙头企业PS（TTM）在8-12X。
　　投资建议：相比海外营销SaaS市场，国内营销行业SaaS仍处于起步阶段，尚未形成行业龙头。在国家对于云计算等产业发展的鼓励之下，营销服务的云化将会持续推进。我们认为未来主流的参与者将会包含四类：（1）海外企业入华，产品以及技术能力是优势，同时国内合作方也有望持续受益；（2）软件公司以及互联网巨头，技术以及数据资源是优势；（3）广告营销企业，客户资源以及客户服务经验是优势；（4）垂直领域SaaS企业，围绕电商领域以及社交媒体的营销云服务商。建议关注蓝色光标（已发布“蓝标在线”营销SaaS平台）、华扬联众等；垂直领域SaaS服务商微盟等。
　　风险提示：（1）数据安全问题;（2）国内SaaS行业渗透率提升较慢；（3）行业竞争加剧。