光大证券-家居行业系列报告之一：MCN的风，还是刮向了家居行业-200226

　　◆疫情影响线下成交，家居板块线上内容营销发展。近期家居企业在疫情影响下纷纷开启线上直播，如尚品宅配联合家居界KOL“阿爽”线上直播5小时，欧派多轮线上直播，订单皆突破1万单。被传统电商影响较小的家居行业，逐步在内容电商的支持下，在线上多个平台开启了直播道路。
　　◆渠道碎片化和产品多元化使得家居行业陷入发展困境，家居公司谋求渠道与产品变革。源于消费者一站式购物需求增强，整装渠道兴起，家居行业流量趋于分散，零售门店客流下滑；同时由于消费者需求个性化且家具品类众多，产品端碎片化特征明显。面临发展困境，家居公司开始在渠道获客手段与供应链组织模式等多层面谋求变革。
　　◆家居KOL并不是初来乍到，线下设计师渠道悄然崛起。由于家居家装痛点较多，消费者面临家居消费需求的时候短期会充斥大量的信息。在整装环节中，设计师依托于第三方软件及数据库为消费者呈现家居场景，成为信息整合与品类选择的核心角色。
　　◆内容电商打破设计师物理半径限制，降低品牌获客成本，提高引流效率。线下设计师仍然面临获客难题，但是通过内容电商走到线上，物理半径限制被打破，客流大幅提升。不同于图文介绍为主的传统电商，家居KOL与消费者互动更多，课堂类的直播渗透到家居消费的全流程，可以潜移默化影响消费者最终决策，实现品牌营销且提高引流效率。并且内容电商改变了传统电商原本的流量获取方式，减少“货找人”的环节，节约营销费用，降低获客成本。
　　◆内容电商对家具行业获客起到积极作用，但是目前仍以引流为主。家具板块过于重服务重体验，所以目前内容电商局限在获客能力的改善，转换与成交集中于轻服务重产品的品类如沙发、床垫。未来随着消费者逐渐被内容主播“种草”，有望提高家具线上成交的转换率。
　　◆投资建议：对于家具公司来说，如果能够通过内容输出加强消费者教育，同时利用家居类KOL的高关注度进行引流，往往能够带来获客效率的提升。因此，具备互联网思维、线上布局领先的公司有望边际受益。我们看好“第一个听到枪声”的尚品宅配，同时也看好落地交付能力强的龙头家具品牌，这些公司有望在未来通过持续布局内容电商引爆家居线上消费，包括顾家家居、欧派家居等。
　　◆风险分析：直播电商陷入“线上促销”恶性循环；地产销售不及预期。