招商证券-批发零售行业叮咚买菜深度报告：稳扎稳打垂直聚焦，叮咚买菜的卖菜经-200218

　　本篇报告回顾了生鲜电商的发展历程，并以叮咚买菜为切入点，复盘叮咚买菜发展历程，从融资历史、布局城市、严选SKU、自营配送、单仓模型等全面阐释“前置仓+到仓”的商业模式。疫情加速生鲜电商发展，叮咚买菜有望通过深度绑定上游供应链、数据算法赋能生鲜新零售进一步提升运营效率，成为前置仓破局者。
　　千亿级生鲜电商高速增长，疫情加速渗透率上行。生鲜电商市场规模达千亿级，年复合增长率高达74%，但生鲜电商渗透率较低，远低于服饰和个人护理等其他品类，未来仍有很大的发展空间。多种业态共同发展，但盈利模式尚未完全跑通是当下生鲜电商的显著特点。随着资本介入和巨头入场，生鲜电商已步入高速发展后期，未来将迎来新一轮洗牌。
　　聚焦生鲜，叮咚买菜以“前置仓＋到家”模式快速完成跑马圈地。叮咚买菜在2017年由叮咚小区转型而成，聚焦生鲜到家，深耕上海，在上海拥有254个前置仓。此后，叮咚买菜向一二线城市提速扩张，共进入8个城市，线上日均单量位居多城榜首。在打法上，叮咚买菜强调品质、时间、品类三个确定性，拥有自营配送，严控SKU至1700+、单仓面积至300平方米，从而保持高周转。以地推为主要推广渠道，叮咚多渠道精准获客，快速完成跑马圈地，同时以“低门槛客单+高复购”为特点，第31个月长期留存率翘尾到38%，老用户月均消费6.5次，处于行业领先地位。2019年，叮咚买菜在全国共计拥有550个前置仓，全年GMV突破50亿。
　　叮咚买菜的机会与破局：供应链制胜法则。疫情给生鲜电商带来机遇和挑战，叮咚买菜经营数据大幅转优，客单价突破100元；供应链优化将成为未来生鲜电商致胜关键；叮咚买菜致力源头直采，“采购-分选中心-前置仓”三段运输到家，减少中转环节，保证32%的高毛利率；数据算法对订单预测、末端配送调度、用户画像识别、供应链透明化四个环节起到重要的推动作用；VS超市到家：叮咚前置仓更易选址，租金更低，小SKU分拣快；VS每日优鲜：叮咚垂直经营生鲜品类，赛道更加细分。疫情后客单价的提升和未来订单密度的增强将进一步降低履单费用，从而提高利润率。未来叮咚买菜市场规模有望大幅增长，目标2020年GMV突破200亿元。