中信证券-传媒互联网行业专题：5G催化科技板块，内容行业任重道远-200609

　　游戏：政策温和催化市场增长，渠道分散促进毛利率提升
　　游戏政策上总体温和，版号审批进度基本保持每个月3~4次审批，每次100款游戏，全年4000款游戏的配额，游戏市场保持较高速增长。2018年4月新游版号审批暂停，12月恢复审批，全年4个月共发放国产网络游戏版号2087个；2019年版号审批重启后第一年共发放国产网络游戏版号数量1335个。（）
　　下游渠道分散化，精品游戏对传统渠道依赖减弱。字节跳动、Taptap、B站等平台在一定程度上削弱了传统应用市场的分发能力。新一代二次元游戏依托于口碑和社区营销，对渠道推荐依赖有所下降。例如，《明日方舟》只在iOS、Taptap和B站发行而未在华为、OPPO、VIVO应用商店上线。游戏研发商议价权加强，预计毛利率持续提升。
　　营销：疫情冲击显著，线上化进程加速
　　疫情显著冲击广告投放，线上加速切分线下。据国家统计局数据，1~2月全国社会消费品零售总额同比-24%，此次疫情对线下消费、物流与复工的影响巨大，造成大量零售与服务企业面临巨大的经营压力。整体广告主预算收缩幅度明显，一季度面临较大负增长压力。据CTR，2019年2月全媒体广告花费下滑29%，疫情爆发后，各行业广告投放下滑幅度显著高于前期水平。
　　线上线下流量显著分化，疫情加速广告投放数字化进程。疫情影响下，线上线下流量与效果的差距进一步放大，驱动广告主进一步加码线上广告，2020年一季度线下各渠道广告投放花费较去年同期加速下滑，而同期字节跳动、腾讯等头部互联网媒体保持正增长。