国金证券-双十一专题分析报告（一）-201026

　　基本结论
　　今年双十一存在两轮预售，目前首轮预售已经开启， 我们追踪了化妆品、家电、纺织服装三大核心行业规模以上企业的线上店铺及单品数据，并进行了清洗和分析， 在双十一首轮预售活动中，化妆品企业旗下店铺及单品活动的参与度远超家电类和纺服类企业，其中纺服类企业参与度较低， 或受商品季节性影响， 将双十一预售（包含付定满减）价格与往期销售价格（可追溯单品） 对比，家电、化妆品、纺织服装企业商品分别在双十一预售中存在 21%-27%不等的折扣，其中纺织服装在三大行业中折扣力度最大。
　　 双十一首轮预售总览： 在追踪的规模以上的三大行业企业线上店铺中，约 75%店铺参与了首轮预售活动，在所有追踪的 19 万+商品中，约有10%左右的商品参与了首轮预售。 其中活动参与度高低次序为化妆品、家电、纺服。 通过天猫平台及全平台月度销售数据的追踪，双十一依然为年内最大促销活动， 虽然纺服类商品或对双十一的依赖度有所下滑，但化妆品及家电类商品对双十一的依赖度近年或有上升趋势。
　　纺织服装行业： 纺服企业仅有不足 60%的店铺参与首轮预售活动， 8%左右的单品进行预售， 参与度相对较低，但折扣力度达三大行业首位，在预售折扣与双十一标价对比以及追溯预售商品历史销售价格中，纺织服装企业单品均为三大行业中折扣力度最大的商品，预售折扣（付定满减与标价）约有 12%，与历史销售价格相比，可回溯纺织服装企业的商品平均折扣达到 27%。
　　家电行业： 家电企业的活动参与度略高于纺服但低于化妆品，超 85%的店铺参与预售，实际预售商品数约为行业企业 SKU 的为 11%。 通过回溯追踪企业 2018-2019 年月度销售情况，规模以上家电企业对双十一依赖度存在明显上升趋势，或受线上销售渗透率提高影响，今年双十一对业绩影响力有望进一步增强。 或受预售付定减免限额影响， 家电行业的折扣力度为三大行业中最低，预售折扣（付定满减与标价）约有 8%，与历史销售价格相比，可回溯企业商品的平均折扣达到 21%。
　　化妆品行业： 化妆品双十一首轮预售参与度最高的行业， 近 94%的店铺参与预售，且企业参与预售单品占行业总量超 20%。化妆品行业的折扣力度略低于纺服类商品， 预售折扣（付定满减与标价）约 11%，与历史销售价格相比，可回溯化妆品行业商品的平均折扣达到 26%。
　　风险提示
　　模型拟合误差对结果产生影响；其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响；数据分析基于家电、化妆品、纺织服装等规模以上的企业线上数据，样本存在误差或样本量不足对结果或产生影响。