投资要点
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烧钱买量,免费阅读基本盘为下沉市场。据Questmobile,免费阅读基本盘人群为三线城市以下人群,且在拼多多、淘集集、省钱快报、返利等APP上活跃渗透率较高,即免费阅读人群主要为价格敏感型用户。免费阅读APP通过各种方式烧钱买量,并通过网赚、社交裂变等模式,正好借此收获并留存目标用户,实现用户数量快速增长。但其用户属性与付费阅读龙头用户重合度较低。
主要免费阅读APP的产品策略。1)番茄和七猫的小短剧买量模式是适应短视频化的举措,买量效果较好。2)免费阅读APP通过网赚模式吸引用户,对价格敏感型用户有较大吸引力,番茄拉新投入最高,其次为七猫、飞读,米读当前现金激励较少。3)市场竞争提高了拉新成本,导致缺乏广告变现能力的米读为控制获客成本增长受限。4)新兴免费阅读APP均引导用户成为VIP付费会员,VIP会员相比广告商业链路更短,受宏观经济影响较低。
当前拥有版权的CP处于红利期。当前主要免费阅读平台主要版权内容来自于分销。由于免费阅读仍处于烧钱买量投入期,内容生态建设需要时间,因此大量通过保底等方式采购CP方的内容版权,拥有网文版权的公司(CP公司)当前处于红利期。纵横、掌阅及大量中小网文CP均与主要免费阅读APP存在合作。
免费阅读变现潜力依靠广告效率和会员引导。免费阅读广告商业模式的核心在于广告售价高于买量成本,因此广告变现效率和用户留存十分重要。根据主要免费阅读均接入腾讯系和字节跳动系广告平台推断,两大巨头系存在优势,百度系免费阅读产品也受益于其较大的广告客户和广告体量。用户留存方面,普遍通过网赚、付费会员等方式提升用户留存。
应免费阅读浪潮,老牌付费阅读平台积极拥抱。用户重利益而非内容,免费阅读对付费阅读外围市场形成分流。【阅文集团】作为大流量型平台,背靠腾讯积极应对,有望大力投入自建免费阅读平台;免费阅读长期有助于公司头部作者拉新、中长尾作者脱颖而出,有助于作家生态建设;在新的管理层领导下,有望积极融入腾讯“新文创”战略;【掌阅科技】作为版权型平台,中短期存在红利期,长期竞争力仍需提升自身的流量份额;投资建议。我们认为付费阅读与免费阅读未来将并行存在共同做大市场,免费阅读核心在于广告转化效率,这决定了可容忍的最高买量成本。我们预计腾讯系、字节跳动系、百度系旗下免费阅读产品存在优势。关注阅文集团、掌阅科技。
风险提示:行业竞争风险;监管风险;买量成本居高不下风险;
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