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华泰证券-上海家化-600315-玉泽和佰草集厚积薄发,渠道转型-200605

上传日期:2020-06-05 16:07:14  研报作者:梅昕,孙丹阳  分享者:houtai2019   收藏研报

【研究报告内容】

  公司迎来人事拐点,加速渠道转型
  2020年5月6日,上海家化聘任新CEO兼总经理潘秋生,新帅未来有望带领公司全渠道加速改革转型。https://www.xiadun.cn【侠盾研报网】公司优化电商运营模式,疫情期间电商渠道快速增长,未来公司有望继续加大电商自营团队投入,大力发展线上销售。https://www.xiadun.cn(侠盾研报网)品牌梯队日渐完善,主力品牌增长势头良好,未来增长潜力较大。预计20/21/22年公司EPS为0.62/0.87/0.98元(前值0.62/0.88/0.99元),维持“增持”。
  引入欧莱雅原高管,渠道战略转型可期
  新引入高管潘秋生有欧莱雅任职经历,于15~19年历任欧莱雅大众化妆品部商务总经理及亚太区商务总经理。在任期间,欧莱雅中国数字化营销发力,根据欧睿数据,欧莱雅中国地区终端销售额从15年的284亿元提升至19年的491亿元,16-19年CAGR为14.7%;欧莱雅披露,欧莱雅中国线上销售占比由15年的15%提升至19年的35%。我们预计新帅有望带领公司加速改革,全面渠道转型,推动公司发展。
  疫情期间电商销售提速,线下积极应对回补
  17年起更换线上经销商和运营商,不断优化电商运营模式。19年成立数字化事业部,线上加大对美妆品牌投入,弱化对个护和家居品牌的投入。
  线上渠道不断发力,疫情期间增速进一步提升,根据公司业绩交流会,Q1线上渠道收入同比增长约为40%,公司有望继续加大投入,建设电商自营团队,并与抖音、微博、微信、小红书、B站深度合作,采用网红直播带货,集中资源打造明星爆款系列。
  品牌梯队完善,玉泽和佰草集释放潜力
  旗下业务包括美容护肤、个人护理、家居护理及其他分类四部分,下设细分品牌。玉泽是公司与瑞金医院医研共创品牌,以医研共创药妆为特色,产品性价比高,玉泽销量近期增长迅速。业绩发布会披露,2020年Q1玉泽旗舰店销售额1.53亿元,实现5倍以上增速。公司加大品牌研发,产品不断推新,并与网红合作直播带货,未来规模有望进一步扩大。佰草集为公司明星品牌,采用高端化、年轻化战略:通过系列调整进军高端市场,20年主推太极系列;通过社交平台营销,吸引年轻客群,未来增长潜力大。
  疫情推动线上销售,关注未来转型成效,维持“增持”
  公司正处于向电商转型时期,有望把握时机取得进一步发展。玉泽延续年初高增长态势;佰草集推出新品、营销换新。新管理班子有望推动公司经营效率提升,盈利能力改善。预计公司20-22年EPS为0.62/0.87/0.98元(前值0.62/0.88/0.99元),可比公司2020年Wind一致预期PE为67倍,公司为国内日化龙头,渠道转型可期,给予20年目标PE68-69倍,调增目标价至42.16~42.78元(前值40.3~40.92元),维持“增持”。
  风险提示:转型不达预期;玉泽品牌增长不及预期,盈利能力提升较慢;线下渠道恢复不达预期。
  
  

 报告详细内容请查阅原报告附件
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