国海证券-传媒电商行业深度报告：字节跳动产业链之直播电商篇-201020

　　流量价值向下，内容价值向上，传统电商平台从用户红利步入内容、社交等模式引流的电商时代，进而驱动需求端与供给端的共振电商在用户流量红利下中国网络零售额从2014年的2.78亿元增加至2019年的10.63亿元，但增速从2015年的39%增速下滑至2019年的18%；中国移动电商用户增速从2018年的28.5%下滑至2019年的17.3%，预计2020年中国移动电商用户达7.88亿人，传统电商依靠用户流量拉动模式已现衰退，内容向上，流量向下的时代，电商需要内容来引流，内容需要电商来变现，进而推动内容电商中视频直播电商成为新引擎。
　　2020年中国直播电商行业交易规模预计将破万亿元（10500亿元，同比增加136.6%。渗透率8.6%）电商+直播的融合获5.6亿直播电商用户凸显主播通过直播互动媒介将优质、性价比高的商品触达用户并达成交易的商业模式被认可。预计2020年中国直播电商在电商市场的渗透率将从2020年的8.6%提升至2021年14.3%，中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速分别为预计为136.5%、90%。直播电商的“人货场”范围快速扩大并向普惠方向发展，直播将成为电商“标配”。
　　电商三大类中（传统电商、内容电商、社交电商）中，内容电商为代表的抖音电商有望成为电商新贵传统电商与内容、社交电商逐渐破壁，我们在字节跳动产业链研究中指出，抖音将电商业务作为重要战略部署，有望成为内容电商新贵。抖音电商经营模型秉承优价好物的长效经营，通过好内容、好商品、好服务并借力广告流量加速实现抖音电商的良性循环发展。2020年1-8月抖音电商总体GMV增加6.5倍，抖音小店GMV实现36.1倍增长，抖音开店商家数量增加16.3倍。
　　行业评级及投资策略给予行业推荐评级。我们看好电商三大类中的内容电商，其中头部抖音电商作为新贵有望带来内容电商产业新红利。中国互联网渗透率接近饱和，互联网人口红利将尽，电商行业的竞争进入存量争夺阶段。流量瓶颈下，传统电商自然增量减少获客成本攀升，低成本流量入口成为市场争夺重点。优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，流量价值向下，内容价值向上，优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商新贵-抖音电商。作为字节跳动产业链重要分支，抖音电商有望带来产业链的红利。
　　从投资角度，第一类是相对成熟的平台企业（长期性）；第二类是国货品牌类、文化符号衍生品类企业（长期性）；第三是电商代运营机构及MCN机构（阶段性）。第一类芒果超媒（300413）姐姐IP从综艺迁徙至抖音直播电商再到拟推出自有电商平台，有望实现内容流量的商品化再变现；第二类国货品牌类、文化符号衍生品类企业奥飞娱乐、泡泡玛特等；第三类阶段性的电商代运营或MCN机构及供应链服务方（值得买、苏宁易购）。
　　风险提示：市场竞争加剧风险、视频内容监管风险、重点内容项目或募投进展不及预期的风险、线上销售不及预期的风险、网络直播、短视频行业政策风险、推荐公司业绩不及预期的风险、宏观经济波动风险。