本周专题
5月25日,京东、天猫、苏宁三大电商平台同时开启“618”年中大促预售。https://www.xiadun.cn【侠盾研报网】作为疫情之后第一个电商大促,此次“618”被寄予厚望。https://www.xiadun.cn(侠盾研报网)本周,我们对此次“618”三大平台政策进行梳理并回顾往期情况,以分析此次年中大促的特征及影响。
后疫情阶段首个电商大促,主力电商多维布局“618”。随着后疫情阶段的到来,作为消费者需求恢复和品牌商“回血”的契机,以京东、天猫、苏宁为代表的主力电商平台均显著加码此次“618”大促,延长/优化活动时间、显著加大优惠力度、扩大折扣产品覆盖面并提升新品比例、全方位升级服务体验,且直播为重要发力点。同时,此次大促亦体现了对下沉市场的重视和对中小品牌/厂商的扶持。而平台间的差异则在于,京东更注重对原有服务的升级优化,天猫更多地在营销、玩法上进行创新,而苏宁则侧重于发挥其线下渠道及供应链优势。
大促之下消费有望进一步复苏,线上营运能力较优的头部品牌更为受益。2015年以来,每年6月、11月网上零售额占社零总额比重均环比显著提升,且6月环比提升幅度呈扩大态势,或侧面印证“618”对整体线上消费重要性逐步增强。从品牌端及服装消费来看,“618”大促期间运动、童装等子板块景气较优,且头部品牌优势显著。2020年“618”将至,天猫平台预售火爆或可一定程度反映此次“618”有望再创新高。根据测算,若2020年“618”期间全网零售额增长50%,则2020年6月网络零售额累计同比、社零当月同比、社零累计同比分别为可增厚4.2pct、4.7pct、0.8pct(2019年6月,以上指标分别为21.6%、9.8%、8.4%),消费有望进一步复苏。同时,考虑到大促期间订单规模在短期内大幅增加,而电商平台对品牌商价格制定、发货时间、售后服务等方面均做出相关规定,线上运营能力较优的头部品牌有望更为受益。具体到纺织服装行业,具备强电商运营能力、提前布局直播电商发展红利的公司有望受益,建议关注安踏体育、太平鸟、森马服饰和南极电商等。
行业观点
预计服装零售已走出至暗时刻,Q2起将明显改善,下半年有望恢复常态;而海外疫情扩散导致出口型纺企订单承压,预计Q2为全年压力最大的阶段。重点推荐兼具韧性和弹性的内需品种:一是线上增速无忧的南极电商,二是零售趋势改善下的优质赛道龙头安踏体育、比音勒芬和森马服饰,并建议关注安正时尚(旗下母婴电商代运营企业礼尚信息)及安全边际较强的海澜之家、地素时尚和太平鸟。考虑到纺企垂直一体化优势和海外布局优势,中期建议配置超跌优质运动产业链龙头申洲国际、健盛集团。
风险提示:1、COVID-19持续致终端零售及制造环境恶化的风险;2、原材料价格及汇率大幅波动的风险。
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