海通证券-纺织与服装行业周报：浅谈疫情与后疫情阶段的服装电商运营-200531

　　我们通过三大维度分析疫情影响下的服装电商运营情况。https://www.xiadun.cn【侠盾研报网】我们从社零与服装行业整体情况、淘宝全网数据和上市企业运营三个维度分析了疫情期间和后疫情时期服装电商渠道的运营情况，并认为①2020Q1线上消费呈更强韧性，且占比加速提升，②电商渠道在承担库存消化角色的同时，也正逐步成为品牌发布新品，树立市场形象的重要阵地，而产品力仍为支撑服装企业持续开拓新渠道的关键因素，③疫情客观上推动了社交电商的快速发展，加速了企业对新零售工具的探索和线上线下的融合。https://www.xiadun.cn（侠盾研报网）
　　行业：疫情期间线上更抗压，疫情缓和后反弹更显著。通过分析社零与服装行业整体情况，我们发现：①2020年单3月服装社零同降35%，同期线上穿类同降10%，电商整体韧性好于全渠道，②单4月服装社零同降18.5%，线上穿类同降仅3.3%，疫情缓和阶段纺织品服装零售显更强反弹。
　　淘宝全网：家纺品类表现亮眼，优质品牌风雨中显韧性。销售额增速上看，电商为品牌开辟了重要的销售渠道，其中家纺品类表现亮眼，富安娜2-4月单月增速为-15%、9%、42%，罗莱家纺同期单月增速为83%、-39%、34%，梦洁同期单月增速为17%、59%、55%，我们认为主要由于家纺无菌产品在疫情期间成为重要需求。而优质品牌在应对行业风险时体现了较强的抗压性。
　　上市企业：疫情加速线上渠道探索。我们认为此次疫情给线下零售带来较大冲击，但也促使企业积极探索线上业务，尤其是社交电商渠道的布局，我们认为部分优质企业有望在疫情中寻找变革迭代的新路径。通过分析对比海澜之家、地素时尚、安正时尚、歌力思、太平鸟2019-2020Q1电商销售情况，我们发现，①各公司2020Q1电商增速均显著高于线下增速，成为支撑品牌销售的重要渠道，②除安正时尚外，各公司2020Q1线上占比同比增速均高于2019全年线上占比同比增速。
　　加深新零售工具探索，深入线上线下融合。服装企业近年在直播、小程序等社交电商渠道进行了一系列探索，我们认为疫情在客观上推动了社交电商的快速发展，并促使企业①深入对新零售工具的探索，例如海澜之家增设拼多多、云集、贝店、蜜芽、小红书等细分社交渠道、地素时尚推进唯品会、网易考拉、小红书、寺库等线上渠道合作；②加速线上线下的融合，例如太平鸟打造“云仓”数字化商品管理系统，使商品在各通路中高效合理流转。我们认为疫情使企业更加深入地理解了社交电商在流量、运营、渠道、用户及获客成本等方面的优势以及全网零售的重要性，从而推动自身向数据化、智能化方向加快转型，为消费者创造更多的价值和全方位的体验。
　　投资建议。我们认为伴随国内疫情控制稳定，各类公共场所有序开放，线下服装门店需求将进一步回暖，可选消费有望持续复苏。线上方面，我们认为受益于直播带货业务快速深入推进，其消费恢复势头则更为强劲，建议关注地素时尚、安正时尚、歌力思、安踏体育、滔搏。
　　风险提示。品牌线上拓展、直播培育不及预期，物流运输、生产商停工导致的供需失衡、经济下行带来的整体零售环境疲软。