华创证券-电子烟行业深度报告系列七：日韩HNB市场日趋成熟，本土烟草企业实现突破-200921

　　在《电子烟行业系列深度一： 行业大势浩浩汤汤，新型烟草乘势而起》 、 《电子烟行业系列报告二：溯既往看全球烟草体系，展前路析新型烟草未来》 、《电子烟行业系列报告三：详解中国烟草体系，国内烟草市场面面观》 、 《电子烟行业深度报告系列四：解码全球产业链，上中下游觅良机》 、 《电子烟行业深度报告系列五：中国电子烟监管体系日趋完善，全产业链成企业布局新重点》和《电子烟行业深度报告系列六：美国电子烟行业进入存量竞争期，龙头企业地位稳固》中， 我们分别就电子烟产品市场概览、全球/国内市场、全球/国内产业链以及美国市场进行多角度、系统化、全面深入的分析； 本篇报告主要对日韩电子烟市场及烟草体系进行多方面深入解析，我们认为监管不断完善的新兴电子烟市场崛起将为世界电子烟行业快速发展注入新的活力， 企业自主研发实现产品创新也将推动电子烟百花齐放，产品成熟度和丰富度不断提升， 进一步提高消费者对电子烟的接受度，全球电子烟市场规模预计将继续扩大，产业链相关公司也有望迎来发展机会。
　　新型烟草规模初具，日韩市场日趋成熟。 从 2004 年至今，新型烟草的发展经历了从无到有，从单一到多样的发展历程。 2004 年，首支电子雾化烟上市，后来随着新型烟草市场的发展， HNB 等新型烟草制品面世并且很快得到消费者的青睐。经过一段时间的发展，日韩市场已经日趋成熟，两大新型烟草市场各有其特点。日本市场 HNB 接受度高，日本烟草表现优异， 虽然在控烟的大背景下，日本烟草市场规模受到了明显的影响， HNB 却异军突起，实现了市场规模的连年攀升；韩国烟草市场虽然规模有所下滑， 但是电子烟快速普及，市占率逐年增加。 2019 年日本电子烟市占率达 24.08%，韩国达 11.65%。
　　日本：政府控烟与税收并重，日烟凭借本土优势发力 HNB。 从监管角度来看，日本政府一直致力于国内控烟，早在 2003 年起就通过广告法等法案规范烟草制品的宣传和包装，并于 2018 年更新健康促进法，将公共场所控烟进一步强化。 在税收方面，日本政府不断提升传统卷烟从量税的税率，对于新型烟草也逐步过渡到量价混合的征税办法。从企业角度来看，日本烟草作为新型烟草行业四大巨头之一，着力于本土市场，把握当地消费者需求，推出低温、高温两种电子烟产品，不断巩固其在本土市场的地位。
　　韩国：烟草市场化程度较高， KT&G 目标拓展全球 HNB 业务。 从监管方面来看，韩国积极履行控烟政策，例如对烟盒包装上警示图片的内容和大小予以规范，不同于日本，韩国允许电子雾化烟的销售，并通过严监管引导市场走向。在税收方面韩国也采取了一系列举措，对电子雾化烟征收较高的税额，将 HNB的税率提升到传统卷烟的 90%，希望借此达到控烟的目的。从企业角度来看，KT&G 凭借持续的自主研发实现产品差异化，并以此为基础积极寻求与 PMI的合作，通过产品互补，更好地满足消费者需求，来加快 HNB 海外推广速度，携手获得更好的发展。
　　监管及税收为调控抓手，创新与差异化推动电子烟行业发展。 从政府角度来看，加快完善电子烟监管与税收体系是重要任务。 通过调整监管政策，可以在不吸引年轻人的同时， 达到鼓励替烟目的。 通过设置合理税率，可以在降低整体烟草消费的同时，稳定烟草税收。从企业角度来看，自主研发创新实现产品差异化，满足消费者不同需求，不仅可以帮助企业在龙头实力较强的环境下实现本土市场的业绩突破，还能提升市场上电子烟产品的丰富度和成熟度，加快电子烟普及速度，最终实现全球电子烟市场的快速发展。
　　风险提示： 电子烟技术升级不及预期，政策推进速度不及预期，消费者教育不及预期。