兴业证券-家用电器：8月空调行业数据点评：8月格力内销市占率重回第一-200921

　　投资要点
　　作为2020冷年结束后的首月，8月空调行业表现基本与去年同期持平。具体来看，产量达1059万台，同比+3.3%；总销量达1056万台，同比+2.8%，其中内销+0.9%，出口+7.5%。
　　我们重点关注内销，8月行业内销出货量为735万台，同比微增+0.9%，相对于7月同比+11.1%的高增速，8月增速明显回落，这与8月本来就是内销淡季不无关系。其中，格力单月内销出货量为330万台，同比+6.5%，美的内销出货量为230万台，同比+10.6%。
　　本月数据亮点在于，8月格力内销市占率重回第一，说明情况出现新变化。首先从结果来看，8月，格力、美的内销市占率分别为44.9%、31.3%，其次从1-8月累计来看，格力、美的内销占有率为32.7%、32.4%。8月是春节后以来首次，格力的单月内销市占率、年初至今累计内销市占率超过美的。在这期间，格力由于疫情冲击线下、线下包袱重、渠道库存高、新老渠道改革切换，市占率落后于美的，引起市场广泛关注。
　　8月内销出货放量主要靠董明珠8月洛阳直播。8月1日，格力全国巡回直播活动来到河南洛阳，当日完成101亿元的销售额。按照中怡康2020年8月格力均价3934元估算，相当于出货257万台，是8月格力内销出货的78%。与销司专家沟通后得知，洛阳直播出货以低端机型为主、均价更低，这就意味着直播贡献了超过8成的当月企业出货。
　　直播更像是经销商的月度订货会，下半年格力全国巡回直播还会继续。直播就是新零售的一种形式，让底层经销商直接给总部打款，绕开中间销售公司，让经销商习惯这一模式，以后就不需要董明珠做直播。
　　过去一段时间市场过于关注淡季返利模式下经销商打款不积极，以及负面信息，对格力预期十分悲观。淡季返利的打款是老模式下打款，是要被改革和抛弃掉的老模式，其实不用关注这一指标，它越低并且直播销售额越高，越能说明新零售的改革切换越成功，经销商越来越依赖新模式直接给总部打款。相比于新冷年打款数据，更要关注之后直播的成交销售额，间接就是下半年财报的数据。
　　投资建议：格力基本面正在出现回暖，8月产业在线亮点在于格力重新夺回内销第一位置，主要依靠直播下经销商备货。我们推测8月格力8成以上内销出货来自8/1洛阳直播，这样高比例说明分体机销售已经比较顺利地从过去淡季返利的模式转向新零售模式，本质上都是利益诱导来实现经销商提前提货和备货，但是绕开了销售公司层面，实现了渠道改革目的。格力经销商目前库存不高、销售公司渠道2.5-3个月，未来一段时间是销售公司分批降价去库存到终端，下半年财报更多关注直播的销售额。重点推荐：美的集团、海尔智家、格力电器。
　　风险提示：疫情在下半年可能会有第二轮反复影响投资者预期，格力渠道改革存在很多不确定性造成市场波动，中美关系可能带来系统性风险