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中信证券-商业零售行业:化妆品板块复盘与展望,新品与社媒助力复苏,下半年还看Q4-200916

上传日期:2020-09-16 20:45:21  研报作者:徐晓芳  分享者:galali   收藏研报

【研究报告内容】

原文摘录:海外代理/收购品牌(Y.N.M、BOIRON、圣瑰兰等)探索集团化;丸美股份通过设立子公司(广州美洋、奢加,均专注品牌孵化、运营)、产业基金投资(广州梵之容,护肤品牌“谷雨”),布局新品牌、新品类。2)治理结构:中国本土化妆品企业,创始人主导的居多,多以股权等方式激励、留住人才。而职业经理。”

1. 化妆品行业Q2快速恢复;Q3上承618、下启Q4大促,线上增速中信证券有一定压力。

2. Q4,各公司有望加速推新,叠加十一黄金周、年末双旦、双十一及双十二等大型电商活动,预计线上将重回高增,线下商业零售行业持续复苏。

3. 各公司在多品牌、多品类化妆品板块复盘与展望、多模式上探索提速,集团化、平台化。

4. ▍化妆品行业:Q2快速复苏,Q3线上增速有一定压力、线下持续复苏,Q4重点新品与社媒助力复苏看线上表现。

5. 2020H1,化妆品零售额达3,211亿元,同比-0.2%,其中Q下半年还看Q41同比-13.1%,Q2同比+12.9%,7/8月零售额分别为499亿/617亿元,同比+9.2%/19.0%。

6. Q4借力十一黄金周、年末双旦、线上大型电商活动,有望重回中信证券高增。

7. 2020H1,淘宝天猫化妆品成交额达1,086亿元,同比+商业零售行业23.5%,7-8月成交额达341亿元,同比+16.5%。

8. 分品类看,2020H1,美容护肤/美体/精油品类成交额达771亿元,同比+33.2%,7-8月成交额达221亿元,同比+16化妆品板块复盘与展望.8%。

9. 2020H1,彩妆/香水/美妆工具类目成交额达315亿元,同比+4.9%,7-8月成交额达120亿元,同比+16新品与社媒助力复苏.1%。

10. ▍化妆品产业链复盘:不同环节受疫情影响下半年还看Q4分化。

11. 从化妆品产业链看:1)疫情对化妆品生产商及原料商有一定冲击,生产商多通过生产防中信证券疫产品对冲疫情影响。

12. 2)疫情商业零售行业对电商服务商影响较小,对线下渠道商冲击较大。

13. 3)疫情下,不同品化妆品板块复盘与展望牌增长出现分化。

14. 2020H1(营业收入口径),丸美品牌约7.5亿元,同比约+0.2%;珀莱雅主品牌11.3新品与社媒助力复苏亿元,同比-3.7%,彩妆品牌1.4亿元,同比+251.8%;上海家化旗下,玉泽同比高三位数增长,六神同比小个位数增长,佰草集同比-50%;华熙生物化妆品业务4.5亿元,同比约+70%。

15. ▍新品对比:Q4上新提速,推新侧重下半年还看Q4各不相同。

16. 预计Q4加速推新+线上大型电商活动,中信证券将进一步刺激化妆品消费。

17. 1)丸美股份:线上推新提速,定位年轻化客群,线下新品定位高端,原中高端品牌系列的有序出新商业零售行业,预计2020年新品营业收入贡献约15%~20%,其中小红笔贡献约5.6%。

18. 2)化妆品板块复盘与展望珀莱雅上市公司:紧跟市场热点概念、热点成分,同时结合海洋护肤概念;从保湿延伸抗衰,从面部品类拓展到眼部,预计2020年新品营业收入贡献约20%+。

19. 3)上海家化新品与社媒助力复苏:玉泽主推清痘系列,佰草集主推太极水、玲珑水,典萃主推冻干瓶。

20. 4)华熙生物:润百颜、米蓓尔、夸迪、肌活快速上新,从补水延伸下半年还看Q4到多元化功效,品类从次抛拓展到水乳膏霜、面膜、个人护理、母婴,不断完善玻尿酸产品在不同场景的应用。

21. ▍渠道对比:线上Q2高中信证券增、Q3有所放缓,Q4有望重回高增。

22. 据测算,1)丸美股份:2020H1,公司线上实现营业收入4.3亿元,同比+27.4%,线下3.7亿商业零售行业元,同比-23.5%。

23. 线上自营GMV占比25%(推算天猫旗舰店21%,京东上自营2%,其他2%化妆品板块复盘与展望),分销GMV占比75%(推算唯品会37%,天猫经销25%,京东上分销11%,其他2%)。

24. 2)珀莱雅上市公司:2020H1,公司线上实现营业收入8.8亿元,同比+43.9%,其中直营/经销分新品与社媒助力复苏别占比52.8%/47.2%,线下5.0亿元,同比-29.7%。

25. 3)上海家化:2020H1,公下半年还看Q4司实现线上营业收入14.26亿元,同比+33%(其中电商渠道同比50%+,特渠同比10%+),线下22.6亿元,同比-21%。

26. ▍中信证券多品牌、多品类发展,探索集团化、平台化;治理上,创始人主导为主,股权较为集中。

27. 1商业零售行业)由于化妆品的个体化差异,单品牌、单品类会存在一定天花板。

28. 成熟化妆品集团多依靠多品牌、多品类战化妆品板块复盘与展望略扩大市占率。

29. 珀莱雅上市公司通过国内新品与社媒助力复苏合资品牌(彩妆品牌“彩棠”,持股51%)、海外代理/收购品牌(Y.N.M、BOIRON、圣瑰兰等)探索集团化;丸美股份通过设立子公司(广州美洋、奢加,均专注品牌孵化、运营)、产业基金投资(广州梵之容,护肤品牌“谷雨”),布局新品牌、新品类。

30. 2)治理结构:中国下半年还看Q4本土化妆品企业,创始人主导的居多,多以股权等方式激励、留住人才。

31. 而职业经理人有不同的管理风格,会给公司带来新的变化▍风险因素:中信证券疫情影响可选消费;线下受冲击较大;新锐品牌分流;营销投入ROI不达预期。

32. ▍投商业零售行业资策略。

33. 化妆品赛道中长期成长空间大、确定性强,疫情影响下,Q2快速复苏,Q3上承618、下启Q4大促,线上增速有一定压力;Q4或借力十一黄金周、双十一及双十二等大型电商活动,预计线上将重回高化妆品板块复盘与展望增,线下持续复苏。

34. 持续推荐:技术壁垒深厚,产业转化能力强的华熙生物;具有全链条快速反应、强电商运营能力,逐步探索平台化、集团化的珀莱雅;坚持长新品与社媒助力复苏期主义,主品牌稳增长,孵化新品牌、代理国际品牌的丸美股份;产品升级,渠道持续变革的上海家化;品牌、品类、平台三重拓展,善于营销,精于运营的壹网壹创。

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