中信建投-互联网传媒行业：巨头缘何布局泛阅读领域？内容、用户和产品的逻辑-200524

　　1、各大巨头在泛阅读领域动作频繁
　　以4.23世界读书日为契机，快手、抖音、阅文、B站等各大互联网平台在4月相继推出各种各样阅读相关的直播或短视频活动。与过去图书出版公司为主角的世界读书日不同，2020年的世界读书日活动增加大量新玩家。表面上看，这是新兴互联网平台的事件性营销活动，而背后体现的是各家公司对泛阅读赛道的重视。
　　不仅是4.23世界读书日，今年以来，互联网平台公司在泛阅读赛道动作频频。快手：推出“百万云书铺计划”活动：运用流量补助、服务费减免等优惠政策吸引出版社和书店入驻平台建立快手小店，大力推广图书类垂直视频；抖音：加大泛阅读与知识类内容的引入，与北大合作发布公开课；百度：以知识类视频切入直播领域，首期李彦宏与樊登进行直播。阅文：管理层调整，打通文学IP与泛娱乐全产业链；腾讯音乐：与阅文战略合作，推出长音频产品“酷我畅听”，将小说、访谈、曲艺等形式节目通过长音频形式呈现。
　　2、巨头拓展泛阅读与知识内容的背后逻辑：内容、用户与产品
　　看似传统的阅读行业，其背后仍然有巨大的用户和内容承载。巨头布局阅读与知识领域，意在其背后的内容、用户与产品。根据开卷信息，2019年大众图书零售市场规模已经达到1022.7亿元，同比增长14.4%，以平均定价50元/册进行匡算，全年大众图书市场销售量为20.45亿册，相当于14亿人口每人平均购买了1.5册大众图书，而这一数字还不包括通过中小学系统发行渠道采购的教材教辅类图书。根据questmobile数据，2019全年移动互联网各细分子行业月活跃用户增长情况，在线阅读行业全年月活用户增长0.93亿人，仅次于短视频（1.23亿）、地图导航（1.05亿），位于行业第三。因此，无论是作为一种内容形式（文字内容与知识），还是作为一种商品形态（纸质图书），泛阅读赛道仍然是获取内容、获取用户的重要利器。
　　1）内容逻辑：抖音发起“都来读书”、引入北大公开课，旨在丰富和多元化平台内容，从单一娱乐化平台向全内容平台扩展。
　　2）用户逻辑：35岁以下用户占比上，数字阅读平台为85.8%而短视频平台仅为70%。数字阅读细分赛道较短视频更加“年轻”。通过拓展相关内容，短视频平台扩大用户群体。
　　3）产品逻辑：快手推出“百万云书铺计划”活动，进入年码洋1000亿的图书零售市场。一方面实现商品品类丰富化，另一方面借助于出版机构提供的短视频内容，丰富内容生态。
　　风险提示：巨头进入加剧行业竞争，视频/游戏对阅读时间的侵占。