广发证券-家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革：顺势而变，行稳致远-200914

1. 核心观点：引言：美的作为空调领域的追赶者，在渠广发证券道端一直进行着适应市场的变革，可谓是顺势而变的典范。

2. 本文我们将详细复盘美的历史上历次重要的渠道转折或者改革，并重点分析家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革2017年后帮助美的开启逆势追击的渠道改革和背后机理，为研究格力后续的改革方向和成效提供参考。

3. 美的渠道变革史：顺势而变顺势而变，行稳至远。

4. （1）2005年及以前行稳致远：依托代理，层层分销。

5. 实行代理制，代理商广发证券在渠道链条中发挥主导作用。

6. （2）2005-2012：代理商+美的合资建家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革立销售公司，助力渠道下沉。

7. 顺势而变2006年以来，美的开始学习格力，推行合资销售公司模式。

8. 销售公司的董事长由代理商担任；总经理则由行稳致远美的电器派驻，负责企业内部运作。

9. （3）2012-201广发证券7：销司自负盈亏，发力线上渠道。

10. 2012年，美的开启战略调家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革整，应对行业刺激政策的退出。

11. 冰洗业务重回代理制；空调业务持续销售公司模式：总部权力下放给销司，销顺势而变司自负盈亏。

12. 行稳致远转型背景下2012年收入利润有所下滑，但随着改革红利显现，2013年开始重回高速增长水平。

13. 同时，加大布局电商渠道，根据美的年报数据，2012-2017年，美的电商全网零售额5广发证券年复合增长率高达92.8%。

14. （4）2017至今：总家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革部将销司权力收回，持续推进渠道扁平化。

15. 组织架构方面，空调事业部的销售公司模式变为管理中心模式，总部将权顺势而变利收回，弱化利润考核指标；渠道端，通过美云销实现网批模式，缩短渠道层级；生产端，持续探索T+3模式，重塑全流程供应链。

16. 以美的为鉴，展望格力渠道改革可能方向：缩减渠道层行稳致远级，发力电商渠道，加强数字化建设。

17. （1）格广发证券力当前改革进程：部分地区已进行销售公司及代理商职能转变；通过“格力董明珠店”推广新零售模式，与原有线下销售渠道实现平台共享。

18. （2）改革阵痛：销司利益理顺过程中，中短家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革期收入与盈利能力回落。

19. （3）改革方向展顺势而变望：格力目前尚未有明确的改革计划，展望格力未来渠道改革，其方向可能包括：缩减渠道层级，通过促使销售公司与代理商职能转化推动渠道扁平化；发力电商渠道，提升线上份额；加强仓储物流与数字化建设的底层支持。

20. 投资建议：白电行业已经迈入综合竞争阶段，以数字化带动的全产业链效率行稳致远提升或为企业未来制胜的关键之一。

21. 当前，广发证券美的产销端的渠道改革红利已经初步释放。

22. 复盘其家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革改革历程，过程中也经历了阵痛，正如如今的空调龙头格力。

23. 未来格力需要完成的渠道改革有以下三点关键：缩减渠道层级、发力电商顺势而变渠道、加强数字化和物流建设。

24. 白电龙头凭借产业行稳致远链一体化的制造壁垒、强大的品牌与渠道能力，适应时代的发展不断进行自我革新，看好未来强者恒强。

25. 基于此，我们继续美的集团、广发证券海尔智家、格力电器。

26. 风险提示：渠道改革进家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革程不及预期；需求持续低迷；行业竞争格局恶化；原材料价格大幅上涨。