华创证券-由蓝月亮招股说明书看家庭清洁护理及细分洗衣液行业：线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬-200917

　　蓝月亮： 抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元。 蓝月亮于 1992 年做清洁剂起家，公司股权结构集中，大股东合计持股 88.92%。在近 30 年的发展历程中，公司敏锐把握行业先机， 2008 年率先布局洗衣液蓝海市场，此后长期深耕洗衣液细分领域，不断进行产品升级并完善产品体系，发力营销强化专家形象，在同业中最早布局线上渠道， 2017 年起也逐步与商超卖场等主流渠道恢复合作。 2019 年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为 24.4%、 27.9%、 17.4%，位列第一。近三年蓝月亮销量持续提升下收入增长稳健，成本费用双降下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升，有望通过下沉市场和线上渠道保持良好发展态势。
　　家庭清洁护理行业：头部品牌并驱争先，洗衣液低线城市或有翻倍空间。 清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格低，消费频次高，行业趋于成熟总量稳定。 行业产品升级迭代趋势明朗， 其中洗衣液取代洗衣粉渐成趋势，未来 5 年或有翻倍空间。 产业链和行业格局方面， 洗衣液行业上游配方灵活易获取，工艺简单设备投资少，准入门槛低，中游参与品牌众多竞争激烈，下游卖场渠道的高运营成本抬高行业经营壁垒，高集中度下多个头部品牌并驱争先。行业开拓者蓝月亮保持领先，线上市占率 34%格局占优。目前洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升增速强劲，预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场，头部品牌可通过分销渠道、线上渠道的充分下沉获得增量。
　　蓝月亮核心亮点：升级细化强势营销，线上&下沉增量可期。 蓝月亮凭借先发优势成为洗衣液行业的先驱者和领军者，在产品运营方面持续升级细化，加码服务强势营销，并通过多元渠道模式形成全面覆盖，有望借助扩充产能下沉低线市场获得增量。具体来看， 1）产品运营：蓝月亮产品香型丰富且具备性价比优势，由单品带动品牌、系列的升级优化，提供洗衣等增值服务差异化竞争强化品牌专业形象。蓝月亮线上线下多维营销全方位覆盖，通过明星代言、综艺影视植入、自办活动等强化品牌和升级产品的认知，近年费用有所收紧改善利润。 2）渠道铺货：蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道， 占比分别为 38.7%、 14.1%、 47.2%。 线下超市因种类丰富、购物便捷等优势成为行业主流渠道，近年公司与卖场商超的关系逐步修复，有望利用其流量平台实现销量突破；分销商主要位于低线城市，随着体系的优化整合有望助力品牌向低线城市铺货下沉；公司线上渠道布局较早具备平台、资源等优势，近年发展势头强劲，公司直接售予天猫、京东等主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者，迎合年轻群体购物偏好，助力渠道下沉拓宽覆盖范围，发展趋势长期向好。 3）后端产能、供应链配合：公司产能利用率高于行业平均水平，同时拟扩充产能，提升生产效率以承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量。此外，公司供应链各环节流程优化，大数据分析助力效率提升，存货周转水平提升明显，后端配合到位。
　　线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬。 大基数、高频常备消费属性下家庭清洁护理行业总量可观，内部产品升级迭代趋势明显，对标欧美发达国家洗衣液渗透率水平，我们看好国内洗衣液对洗衣粉的翻倍替代空间。低进入门槛、高经营壁垒下，行业内多个头部品牌并驱争先，头部品牌有望通过营销和渠道优势率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。蓝月亮为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道逐步修复，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。
　　风险提示： 线下渠道进展不及预期；三四线城市洗衣液渗透率提升不及预期；行业竞争格局更加激烈。