中信证券-商业|化妆品板块复盘与展望:新品与社媒助力复苏,下半年还看Q4-200916

　　文丨徐晓芳 化妆品行业Q2快速恢复；Q3处618及Q4旺季之间，增速将承压。Q4，各公司有望加速推新，叠加十一黄金周、年末双旦、双十一及双十二等大型电商活动，预计线上将重回高增，线下持续复苏。各公司在多品牌、多品类、多模式上探索提速，集团化、平台化。 ▍化妆品行业：Q2快速复苏，Q3增速承压，Q4需看线上拉动。 2020H1，化妆品零售额达3,211亿元，同比-0.2%，其中Q1同比-13.1%，Q2同比+12.9%，7/8月零售额分别为499亿/617亿元，同比+9.2%/19.0%。Q4借力十一黄金周、年末双旦、线上大型电商活动，有望重回高增。2020H1，淘宝天猫化妆品成交额达1,086亿元，同比+23.5%，7-8月成交额达341亿元，同比+16.5%。分品类看，2020H1，美容护肤/美体/精油品类成交额达771亿元，同比+33.2%，7-8月成交额达221亿元，同比+16.8%。2020H1，彩妆/香水/美妆工具类目成交额达315亿元，同比+4.9%，7-8月成交额达120亿元，同比+16.1%。 ▍化妆品产业链复盘：不同环节受疫情影响分化。 从化妆品产业链看：1）疫情对化妆品生产商及原料商有一定冲击，生产商多通过生产防疫产品对冲疫情影响。2）疫情对电商服务商影响较小，对线下渠道商冲击较大。3）疫情下，不同品牌增长出现分化。 2020H1（营业收入口径），丸美品牌约7.5亿元，同比约+0.2%；珀莱雅主品牌11.3亿元，同比-3.7%，彩妆品牌1.4亿元，同比+251.8%；上海家化旗下，玉泽同比高三位数增长，六神同比小个位数增长，佰草集同比-50%；华熙生物化妆品业务4.5亿元，同比约+70%。Q3处于618及Q4消费旺季之间，预计品牌商营业收入将会承压，Q4有望重回高增长。 ▍新品对比：Q4上新提速，推新侧重各不相同。 Q4加速推新+线上大型电商活动，有望进一步刺激化妆品消费。 1）丸美股份：线上推新提速，定位年轻化客群，线下新品定位高端，原中高端品牌系列的有序出新，预计2020年新品营业收入贡献约15%~20%，其中小红笔贡献约5.6%。 2）珀莱雅上市公司：紧跟市场热点概念、热点成分，同时结合海洋护肤概念；从保湿延伸抗衰，从面部品类拓展到眼部，预计2020年新品营业收入贡献约20%+。 3）上海家化：玉泽主推清痘系列，佰草集主推太极水、玲珑水，典萃主推冻干瓶。 4）华熙生物：润百颜、米蓓尔、夸迪、肌活快速上新，从补水延伸到多元化功效，品类从次抛拓展到水乳膏霜、面膜、个人护理、母婴，不断完善玻尿酸产品在不同场景的应用。 ▍渠道对比：H1线上维持高增，预计Q3增速放缓，Q4有望重回高增。 1）丸美股份：2020H1，公司线上实现营业收入4.3亿元，同比+27.4%，线下3.7亿元，同比-23.5%。线上自营GMV占比25%（推算天猫旗舰店21%，京东上自营2%，其他2%），分销GMV占比75%（推算唯品会37%，天猫经销25%，京东上分销11%，其他2%）。 2）珀莱雅上市公司：2020H1，公司线上实现营业收入8.8亿元，同比+43.9%，其中直营/经销分别占比52.8%/47.2%，线下5.0亿元，同比-29.7%。 3）上海家化：2020H1，公司实现线上营业收入14.26亿元，同比+33%（其中电商渠道同比50%+，特渠同比10%+），线下22.6亿元，同比-21%。 ▍多品牌、多品类发展，探索集团化、平台化；治理上，创始人主导为主，股权较为集中。 1）由于化妆品的个体化差异，单品牌、单品类会存在一定天花板。成熟化妆品集团多依靠多品牌、多品类战略扩大市占率。珀莱雅上市公司通过国内合资品牌（彩妆品牌“彩棠”，持股51%）、海外代理/收购品牌（Y.N.M、BOIRON、圣瑰兰等）探索集团化；丸美股份通过设立子公司（广州美洋、奢加，均专注品牌孵化、运营）、产业基金投资（广州梵之容，护肤品牌“谷雨”），布局新品牌、新品类。 2）治理结构：中国本土化妆品企业，创始人主导的居多，多以股权等方式激励、留住人才。而职业经理人有不同的管理风格，会给公司带来新的变化。 ▍风险因素： 疫情影响可选消费；线下受冲击较大；新锐品牌分流；营销投入ROI不达预期。 ▍投资策略。 化妆品赛道中长期成长空间大、确定性强，疫情影响下，Q2快速复苏，Q3处于电商618及Q4消费旺季之间，增长较为疲弱；Q4或借力十一黄金周、双十一及双十二等大型电商活动重回高增长。持续推荐：技术壁垒深厚，产业转化能力强的华熙生物；具有全链条快速反应、强电商运营能力，逐步探索平台化、集团化的珀莱雅；坚持长期主义，主品牌稳增长，孵化新品牌、代理国际品牌的丸美股份；产品升级，渠道持续变革的上海家化；品牌、品类、平台三重拓展，善于营销，精于运营的壹网壹创。