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中信建投-营销行业202009月报:梯媒投放同比增长持续超预期,重点推荐分众传媒-200913

上传日期:2020-09-14 08:31:31  研报作者:杨艾莉,夏洲桐  分享者:815682494   收藏研报

【研究报告内容】

原文摘录:因一方面是疫情后广告主投放需求仍在恢复阶段,尚未得到完全释放;另一方面是传统媒体渠道下滑严重。具体细分行业来看:1、梯媒广告:7月梯媒广告持续高速增长,大量新增品牌主进入前十榜单。根据CTR数据,7月电梯电视刊例广告同比增速为42.8%,较上月提升13.9pct,电梯海报广告刊例投放同比增。”

1. 2020年7月中国广告中信建投市场降幅收窄,行业景气度持续复苏。

2. CTR数据显示,2020年7月全媒体广告花费同比下降7.0营销行业202009月报%,较上月降幅收窄5.6pct,环比增长4.6%。

3. 我们认为广告市场同比下降的主要原因一方面是疫情后广告主投放需求仍在恢复梯媒投放同比增长持续超预期阶段,尚未得到完全释放;另一方面是传统媒体渠道下滑严重。

4. 具体细重点推荐分众传媒分行业来看:1、梯媒广告:7月梯媒广告持续高速增长,大量新增品牌主进入前十榜单。

5. 根据C中信建投TR数据,7月电梯电视刊例广告同比增速为42.8%,较上月提升13.9pct,电梯海报广告刊例投放同比增速为55.8%,较上月提升30.6pct。

6. 互联网和快消行业投放占比较高,前十榜单中六成为今年新增品牌主,比如互联网教育相关的猿辅导、斑马英语、腾讯开心鼠等,爆款饮料元气森林和大麦、营销行业202009月报哔哩哔哩等互联网品牌主。

7. 我们认为楼宇媒体一方面可以满足这些线上新经济品牌的快速引爆需求,另一方面也能很好的触及到梯媒投放同比增长持续超预期其都市白领人群受众,行业内龙头品牌标杆效应下梯媒广告复苏有望持续超预期。

8. 2、网重点推荐分众传媒络广告:疫情影响下品牌主营销策略线上化,营销预算向线上转移。

9. 根据艾瑞数据,预计Q2国内数字营销市场规模有中信建投望达到1678亿元,同比增长6.0%,较上季度下滑1.4pct。

10. 从各形式网络广告占比来看,Q2电商大促刺激下电商广告占比出现回升,社交广告市场规模持营销行业202009月报续提升。

11. 我们认为数字营销市场规模有望持续增长,一方面疫情教育品牌主加强线上渠道和线上营销相关布局,另一方面消费内容相关MCN机构变现需求梯媒投放同比增长持续超预期不断提升,以去中心化和社交裂变为代表的新媒体营销更受广告主青睐。

12. 3、影院广告:受疫情影响上半年电影院暂时关闭,7月20日重点推荐分众传媒起陆续开放,我们预计影院广告在Q4恢复正常。

13. 4、其他传统媒体广中信建投告:7月同比降幅逐渐收窄,长期看传统媒体注意力受移动互联网影响持续分流。

14. 投资建议:当前重点推荐分众传媒:(1)梯媒行业持续高景气度,2020年新增广告主加速投放,9月新签约“全球销量领先的男裤专家”九牧王,预计在分众上亿级广告投放;(2)短期业绩改善存营销行业202009月报确定性,且经营杠杆下存在高弹性空间;(3)长期逻辑在格局优化下修复,且梯媒赛道优质属性未变,高ROE有复现可能。

15. 我们预计公司2020-2022年分别实现营业总梯媒投放同比增长持续超预期收入122.2、156.0、180.4亿元,实现归母净利润25.1、40.2、55.2亿元。

16. 重点推荐分众传媒我们认为全年营销广告行业景气度前低后高,当前景气复苏下建议右侧配置。

17. 上半年受疫情影响品牌主销售额下滑营销投放下滑,下半年经济、消费复苏下品牌主营销投放有望复苏中信建投且全年营销预算在下半年有望加速释放,除分众传媒外,其他重点推荐值得买、华扬联众、天下秀,建议关注三人行、蓝色光标、利欧股份、省广集团。

18. 风险提示:广告行业政策变化风险,广告行业竞争格局恶化风险,广告代理商转型不及预营销行业202009月报期风险。

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