方正证券-家用电器行业：均价持续回升，新冷年开局“有惊无险”-200913

1. 事件：根据奥维云网的监测，8月空调线上、线下（仅代表样本数据，下同）零售额分别为64.5亿元、30.3亿元，同比增长+2方正证券9.8%、-9.1%；1-8月线上、线下零售额分别为560.4亿元、235.5亿元，同比增长-7.0%、-34.5%。

2. 点评：8月线下降幅显著收窄，需求稳中向家用电器行业好8月需求明显回暖，尤其是线下零售额降幅首次收窄至大个位数。

3. 这一方面受益于需求的延后（7月洪涝灾害），另一方面均价持续回升也受益于8月品牌方抓住销售旺季的尾声“冲刺”，多举措、多样式的营销。

4. 随新冷年开局“有惊无险”着8月的结束，今年空调销售旺季宣告结束。

5. 纵观整个销售旺季，推动需求复苏方正证券是行业主基调，并贯穿整个销售旺季。

6. 家用电器行业值得庆幸的是，在行业的共同推动下，终端需求正在稳步向好中。

7. 均价持续回升均价回升趋势得到进一步确认，9月大促无需过度解读空调新能效标准实施以来，电商平台成为各品牌新能效机型投放的主战场。

8. 受益于新老能效机型的快速切换，8月线新冷年开局“有惊无险”上空调均价2697元，首次实现同比增长0.7%。

9. 与此同时，线下方正证券价格竞争也有趋缓的迹象，8月线下均价3499元，价格降幅收窄至2%。

10. 我家用电器行业们相信，随着线下新老能效产品切换的推进，下半年线下价格必将迎来正增长。

11. 另外，近期均价持续回升市场担忧弱需求下，以9月空调大促为开端行业或将重返“价格战”泥潭。

12. 我们认为，市场无需过度解读9月大促的负面影响，原因有二：1）8月新冷年开盘，9月大促帮助经销商回笼资金是新冷年开局“有惊无险”历年的常规操作；2）疫情发生以来格力美的的价格话语权增强，双方有能力、有意向共同维护好价格体系。

13. 格力方正证券美的淡季开盘“有惊无险”，二三线品牌谨慎开盘分品牌看，8月格力、美的线上份额分别为26.97%、27.97%，同比提升6.04pct、-1.31pct；线下份额分别为31.31%、32.4%，同比提升1.89pct、3.4pct，中小品牌进一步被边缘化。

14. 同时，通过走访我家用电器行业们了解到，需求不景气下中小品牌的经销商体系提货积极性不高，8月新冷年回款并不理想。

15. 格力、美的则在品牌均价持续回升、销售政策的支持下，基本完成了新冷年的回款目标或销售任务。

16. 重申观点，空调均价稳中有升的趋势再次确认，下半年空调产业链盈利能力新冷年开局“有惊无险”修复有望超预期，维持行业“推荐”评级。

17. 随着终端需求的修复，空调行业正逐渐走出“价格战”的阴影，其中空调新能效标方正证券准的实施是加速器。

18. 这一点已在家用电器行业电商渠道得到验证。

19. 所以均价持续回升短期行业相关个股的盈利水平修复在路上。

20. 从中长期看，空调行业正加速向数字化转型，数据驱动、效率至上，在存量市场中挖掘增量需求新冷年开局“有惊无险”，以改革重构新成长。

21. 投资建议：盈利预期方正证券修复+中长线资金回流，建议积极配置。

22. 其中，格力的新零售改革已进入关键时刻，随家用电器行业着新冷年新政策的宣导，代理商提货积极性正逐渐被调动，公司经营也在企稳中。

23. 我们认为未来2-3个季度是见证格力新零售改革能否初步奏效的窗口期，建议当前仍以左侧布均价持续回升局为主，绝对收益明显，静待公司基本面回暖。

24. 美的短期基本面无忧新冷年开局“有惊无险”，中长期战略清晰，业绩确定性高，相对收益为主。

25. 风险提示方正证券：终端需求不及预期、行业价格战、销售费用上升。