国信证券-芒果超媒-300413-芒果超媒:“破圈”进行时,布局内容电商打造第二增长曲线||【国信传媒】-200911

　　事项 芒果TV将全面发力影视剧，2020年至今已有《下一站幸福》、《以家人之名》等头部优质影视剧作品进入影视剧播放量前十榜单；近日公司发布全新电商平台“小芒电商”，聚焦内容电商，以内容为根基，打造“种草+割草”的完整闭环。 国信传媒观点：1）芒果TV“破圈”进行时，拟布局内容电商打造公司第二增长曲线。芒果TV当前在20-30岁女性群体用户渗透率极高，且仍在不断渗透过程中，但男性用户和高龄用户仍然、有较大空间挖掘，Z世代用户群体也增长潜力较大；“小芒电商”将形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式，进一步丰富芒果超模的变现生态图谱。2）芒果TV综艺内容形成对其他平台的碾压之势，影视剧“不鸣则已，一鸣惊人”。暑期档公司影视剧有不俗表现，2020年芒果TV剧集内容的进步主要体现在对行业头部剧集开始有一定掌控力；年初至今综艺占据前20榜单的15席位，展望未来公司将全面发力影视剧，综艺继续维持龙头优势；3）芒果TV各项运营指标印证公司的内容成效，用户粘性显著提升。2020年7月芒果TV的MAU/DAU用户增速远超其他在线视频平台，芒果TV是20Q2唯一用户时长呈增长趋势的视频平台，芒果TV的用户粘性更强，其用户增长是更有质量的用户增长。 4）投资建议：公司第一阶段的媒体平台的逻辑已被验证，下一个阶段看公司影视剧业务深化后的“破圈”，看电商等业务多元变现的落地和执行力，看技术升级下的新业态演变，我们认为随着公司内容生态不断巩固深化，公司下一阶段的成长空间将不断被打开。我们预计公司20-22年归母净利润15.77/19.79/24.28亿，EPS为0.89/1.11/1.36元，最新股价对应PE为72/58/47X，公司正处于全新成长周期的开始阶段，我们持续看好公司向上新周期，继续维持“买入”评级。 5）风险提示：业绩不达预期风险；内容制作风险；行业政策风险；人才流失风险；技术革新风险；新业务不达预期风险。 评论 “破圈”进行时，拟布局内容电商打造公司第二增长曲线 公司的第一个一千亿的逻辑已经逐步兑现，我们认为公司后续新增长驱动力看“破圈”和“多元化变现”。 1）“破圈”背后是以影视剧为切入口提升用户的圈层及丰富度 当前芒果TV用户的特性的关键字是年轻、女性，公司用户圈层拓展空间极大。根据Questmobile，芒果TV在90后人群中用户渗透率TGI最高，其中女性90后用户渗透率TGI仅次于韩剧TV，男性90后用户前二位均为游戏直播APP；芒果TV的00后用户群在2020年6月的月活用户同比增速最高，甚至远超短视频APP的00后用户增速；此外，根据2020年6月在线视频新增用户画像，芒果TV新增用户81.6%为女性用户，在线视频行业新增女性用户占比为72.2%，芒果TV新增女性女性占比远超行业水平。总结来说，芒果TV当前在20-30岁女性群体用户渗透率极高，且仍在不断渗透过程中，但男性用户和高龄用户仍然有较大空间挖掘，同时Z世代用户群体增长潜力较大。当前公司80%~90%的内容针对年轻女性，未来基于内容的多样性，公司预期将有1/3内容针对年轻女性，2/3内容针对破圈用户。 2）公司“多元化”背后是内容到消费逻辑的跨越 2020年上半年行业初级形态仍然是“综艺IP+直播带货”的跨界合作，其变现逻辑仍然围绕广告营销或品牌价值提升，从植入到带货营销的转变，更加注重最终转化，我们认为芒果TV发布的“小芒电商”颠覆此前的营销逻辑，开始真正深入电商业务。 什么是小芒电商？芒果TV推出全新电商平台命名为“小芒”，聚焦内容电商，以内容为根基，打造“种草+割草”的完整闭环。1）小芒电商将依据芒果TV消费者特点来整合供应链，甄选大众类商品以及定制版市场稀缺品；2）基于芒果TV内容制作优势，小芒电商将甄选定制尖货在综艺、电视剧IP中进行深度植入，并引入品牌主理机制，打造艺人联名品牌，组织包括艺人在内的大量KOL参与商品的种草；3）在大众化商品销售上，小芒电商将采取“精选+会员”的模式，形成以货为基础，以明星艺人联名或推荐来迅速聚集流量，以内容为手段来提升用户购买意愿的核心模式，最终形成人、货、内容互相并存、互相促进的有机生态。 根据公司公开披露，“小芒电商”运营团队集结芒果TV顶尖内容、运营及技术团队，包括《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒将专注电商化IP开发，湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，以及来自芒果TV广告营销中心等核心骨干；电商运营方面吸引到来自阿里巴巴、苏宁易购电商平台运营操盘手携手创业。 我们认为从行业层面看，芒果TV具备深厚的内容生态基础，基于视频和内容的电商模式仍然有较大的空间，此外，从“内容”到“消费”是千亿到万亿的跨越，其中面临的挑战并不少；芒果TV发布的“小芒电商”将形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式，进一步丰富芒果超模的变现生态图谱。 电商之外，公司以互联网视频平台运营为核心，持续推进艺人经纪、音乐版权、游戏与IP衍生开发、媒体零售及消费金融等全产业链生态协同，此外，芒果TV升级“大芒计划2.0”，加速探索前沿技术应用。 新业态：公司进一步强化IP衍生开发，推出线上商城“芒果好物”，上线好玩频道，推出盲盒、扭蛋等多款游戏，落地线下实体店，实现线上线下协同发展；上线开发基于IP内容的剧本杀游戏业务；积极探索影视剧“主流平台+头部制作公司”生产运营的新模式；依托新媒体平台，创新基于内容的零售新业态。芒果娱乐自建短视频MCN矩阵，头部账号成功实现盈利。 技术升级：系统基础方面，推进容器技术与云原生；应用平台方面，推进芒果SaaS服务云平台研发；智能应用方面，重构CMS系统，扩展AI在内容生产方面的应用，提升内容生产效率；自主研发互动剧制作平台，参与互动剧国家标准的讨论与制定。 芒果TV综艺内容形成对其他平台的碾压之势，影视剧“不鸣则已，一鸣惊人” 1）暑期档：暑期档刚过，芒果TV在综艺内容仍然维持行业老大的地位，剧集方面亦有不俗的表现。综艺方面，在暑期档网综热度TOP10中，爱奇艺4档，芒果TV3档，优酷2档，腾讯视频1档，热度前十中综N代占据了7档，芒果TV的《乘风破浪的姐姐》拔得头筹成为今年最火爆的综艺节目；剧集方面，从6月1日至8月31日整个暑期档网络剧全网上新105部，电视剧29部。在暑期档剧集骨朵热度TOP20中，爱奇艺有11部，其中独播剧（含版权剧）8部；腾讯视频5部，独播4部；优酷7部，独播2部；芒果TV 3部，独播1部，爱奇艺仍然维持先发优势，但芒果TV剧集综合实力有显著提升，继《下一站幸福》后，《以家人之名》再次进入榜单前三，芒果TV刚发力影视剧领域，即做到了行业头部位置，公司在影视剧领域后续潜力极大。 2）2020年从年初至今：2020年年初至今芒果TV的综艺节目对其他平台已经形成碾压之势。骨朵数据前20综艺播放量榜单，芒果TV占据15部，独播综艺12部，其中位列第一的综艺为累计播放量；影视剧前20播放量榜单，芒果TV共7部，独播剧分别为《下一站幸福》和《以家人之名》，在行业内口碑均位居前列，2020年芒果TV剧集内容的进步主要体现在对行业头部剧集开始有一定掌控力。 3）展望2020年下半年及21年布局情况：芒果TV将全面发力影视剧，综艺储备丰富。剧集方面，2020H2正在播出和播出完毕的剧集共8部，下半年待播出剧集约15部，2021年初步统计拍摄及待播影视剧共15部，除了青春爱情剧，公司开始加强现实主义题材和悬疑题材剧集的布局；综艺方面，2020H2，正在播出或播出完毕的综艺项目合计11部，待播出综艺约16部。 芒果TV各项运营指标印证公司的内容成效，用户粘性显著提升 2015年至今，爱奇艺和腾讯视频用户活跃数仍然呈向上态势，但增速已显疲软，优酷视频用户活跃度自2018年7月已经开始下行，走差异化路线的芒果TV和哔哩哔哩用户活跃度呈向上趋势。我们认为主要原因：1）国内在线视频用户渗透率已经较高，根据Questmobile，截至2020年7月在线视频行业用户数达8.6亿，行业渗透率达74.3%，2019年行业渗透率维持在80%以上，因短视频亦抢夺视频蛋糕，抢走部分长视频用户；2）芒果TV和哔哩哔哩用户基数低，未来增长潜力大，其中芒果TV用户增长受内容驱动影响较大，公司自19年开始布局影视剧内容，结合前文综艺剧集播放情况的分析，芒果TV的内容催化效应最显著。 芒果TV的用户增长是质量更高的用户增长，与其内容投入相匹配。2020年7月芒果TV的MAU/DAU用户增速远超其他在线视频平台。根据Questmobile，2020年7月芒果TV、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频和哔哩哔哩的MAU分别为1.97/5.63/2.45/5.07/1.21亿，较2019年底增速分别为47.22%/1.81%/-19.38%/-7.62%/14.44%；较去年同期增速52.31%/-4.54%/-33.76%/-10.73%/9.97%；2020年7月芒果TV、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频和哔哩哔哩的DAU分别为0.43/1.10/0.44/1.02/0.33亿，较2019年底增速分别为57.18%/9.07%/-20.61%/-7.51%/31.38%；较去年同期增速76.57%/-8.63%/-39.15%/-14.74%/24.74%。 芒果TV付费会员快速增长，上半年爆款项目拉新显著。20H1芒果超媒会员业务收入14.18亿元，同比增长80.40%，收入占比不断提升，报告期末，芒果TV有效会员数达2766万，较年初增长50.57%，同比增长84.28%，ARPU为51.26元，同比减少2.1%。《下一站是幸福》播出期间新会员观看占比超50%，刷新平台剧类会员营收纪录；现象级新综艺《乘风破浪的姐姐》6月12日开播，单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标创新高。芒果TV积极打造“站内站外”+“线上线下”全方位会员整合营销新模式，连续推出热播内容《楼下女友请签收》《韫色过浓》直播见面互动活动，提升高价值会员粘性，提高会员转化率；通过实施春节期间会员内容免费看、“6·18”等特殊时间节点精准营销策略，有效会员数持续增长。同时，利用大数据和智能算法，提升会员整体营销效率，采用智慧化自动召回策略，召回会员数超百万。 芒果TV用户粘性提升明显，爆款综艺《姐姐》催化拉新。用户时长方面，2020年7月芒果TV、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频和哔哩哔哩的月人均使用时长分别为511.52/431.92/318.30/428.63/770.42分钟，芒果TV仅次于哔哩哔哩，其中芒果TV是20Q2唯一用户时长呈增长趋势的视频平台；用户留存率方面，2020年7月芒果TV用户7日留存率为45%，逐步接近BAT旗下视频平台水平，而哔哩哔哩因其垂直社区属性其粘性远超其他在线视频平台。 投资建议：看好芒果向上新周期，维持“买入”评级 公司第一阶段的媒体平台的逻辑已被验证，下一个阶段看公司影视剧业务深化后的“破圈”，看电商等业务多元变现的落地和执行力，看技术升级下的新业态演变，我们认为随着公司内容生态不断巩固深化，公司下一阶段的成长空间将不断被打开。我们预计公司20-22年归母净利润15.77/19.79/24.28亿，EPS为0.89/1.11/1.36元，最新股价对应PE为72/58/47X，公司正处于全新成长周期的开始阶段，我们持续看好公司向上新周期，继续维持“买入”评级。 风险提示：业绩不达预期风险；内容制作风险；行业政策风险；人才流失风险；技术革新风险；新业务不达预期风险。 国信证券传媒互联网团队介绍 张衡（18930809460） 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 国信证券传媒互联网行业首席分析师 ，毕业于中国科技大学/复旦大学，曾就职于申银万国、兴业证券、华菁证券（华兴资本），9年传媒互联网行业研究经验；11/12年传媒行业新财富、水晶球第二，15年传媒行业第六。 夏妍（13020181618）证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030003 传媒互联网行业分析师，毕业于上海财经大学，近3年卖方研究经验，重点覆盖大视频、新内容、营销服务等领域。 高博文（18621280111）证券投资咨询执业资格证书编码：S0980520030004 传媒互联网行业分析师，毕业于清华大学，3年卖方研究经验， 重点覆盖游戏、互联网等板块。 相关报告 [1]芒果超媒-300413-2020年中报点评：“破圈”进行时，“多元”变现打开新成长空间 [2]芒果超媒-300413-2020年半年报业绩预告点评：业绩强劲、《姐姐》霸屏，“芒果模式”乘风破浪 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