“原文摘录:小,未来有望发挥技术优势,补渠道及营销短板实现快速增长。海外经验借鉴:欧美日等海外发达国家和地区敏感肌护肤市场经过几十年发展,目前已经处于成熟期,最近十年保持个位数复合增长。敏感肌护肤规模占护肤品类的比例介于10%-20%之间,仍处于缓慢提升趋势。从竞争格局来看,欧美日市场前三位均为本土品。”
1. 通过与海外成熟市场对比,国内敏感肌护肤市场渗透率提升空间大,细分行业未来五年20%以上高增长,且呈现本土化&高集中度招商证券特征。
2. 本土品牌有望凭借强研发、更适应中国消费者肤质的成分、线上精化妆品行业深度(六)细化运营、本土医疗机构背书等优势实现突围。
3. 薇诺娜凭借强研发/巧营销/布线上/高性价比快速胜出,市占率本土第一,功效多样化升级空间较大;玉泽体量尚小,未来有望发挥技术优势,补渠道及营敏感肌护肤正当红销短板实现快速增长。
4. 海外经验借鉴:欧美日等海外发达国家和地区敏感肌护肤市场经过几十年发展,目前已经处于成熟期,最近十年保持个位数复国货龙头高增长合增长。
5. 敏感肌护肤规招商证券模占护肤品类的比例介于10%-20%之间,仍处于缓慢提升趋势。
6. 从竞争格局来看,欧美日市场前三位均为本土化妆品行业深度(六)品牌。
7. 从集中度来看,欧美日敏感肌护肤CR敏感肌护肤正当红3分别为40%、54%、70%,明显高于护肤品大盘。
8. 原因在于敏感肌护肤具有较高的研发壁垒,成分上更针对本土消费者皮肤需求(法国的敏感国货龙头高增长肌护肤品品牌主打活泉成分,中国主打中草药),且营销资源具有一定稀缺性(需要本土专业皮肤研究机构做背书),因此龙头强者恒强,行业集中度高。
9. 中国敏感肌招商证券护肤市场空间大,国货龙头已实现弯道超车:国内市场起步晚&发展时间短,规模135亿元(欧睿口径),占护肤比例5%-6%,对比欧美日水平低。
10. 若5年后这一比例化妆品行业深度(六)提升至10%,则对应年复合增速24%,成长空间大。
11. 从格局来看,排名第一的为薇诺娜,市占率20%敏感肌护肤正当红+,玉泽市占率不足3%,中间均为海外品牌。
12. 本土品牌凭借与本土专业医院联合研发、更有针对性的营销、电商精细化管理、线下渠道下沉、高性国货龙头高增长价比、本土医疗机构背书等优势,已逐渐突围。
13. 海外品牌薇姿、理肤泉、雅漾、施巴等产品创新招商证券力不足、品牌老化导致市占率持续下滑。
14. 薇诺娜凭借强研发/全渠道联动营销/线上化妆品行业深度(六)精细化运营/产品高性价比优势快速胜出,市占率本土第一,未来功效多样化升级空间较大。
15. 敏感肌护肤正当红薇诺娜2019年收入/净利润分别为19.44亿元/4.13亿元,2017年-2019年收入/净利润CAGR分别为55%/63%。
16. 技术实力强大,研发费用率3%+,处行业高水平;高管出自滇红药业,技术背景强&拥有丰富渠道资源;产品成分主打青刺国货龙头高增长果油/重楼提取物,抗炎修护效果突出&差异化明显;线上直营渠道自主运营&线下涉足医院以及药房,连续三年高增长;全渠道联动营销,皮肤科医生背书提升专业影响力,携手明星KOL汇聚流量,营销费率处于行业较高水平。
17. 未来有招商证券望通过功效的多样化升级实现规模的持续增长。
18. 玉泽体量尚小,未来有望发挥技术化妆品行业深度(六)优势,补渠道及营销短板实现快速增长。
19. 玉泽技术领先(植物脂质仿生技术,提升皮敏感肌护肤正当红肤屏障修复力),产品更具性价比。
20. 但营销方式过国货龙头高增长于单一,超头主播带货的方式侵蚀了盈利能力,亦占用了家化其他品牌的营销资源。
21. 今年5月上招商证券海家化新任董事长潘总上任后,将积极尝试直播电商与内容营销相结合的组合拳方式进行营销变革,有望提升玉泽的营销转化率和盈利能力。
22. 风险提示:行业政策变动化妆品行业深度(六)风险;疫情后消费力下滑,品牌增速不达预期;行业竞争加剧。