华创证券-家用轻工行业深度研究报告：按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望长期获益-200519

　　本篇报告是我们继《按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内与欧美市场潜力大》之后发布的第二篇按摩椅行业报告，通过我国天猫系线上平台按摩椅/沙发销售数据分析来探讨我国按摩椅消费升级过程中的特点。
　　整体市场：量价齐升，节假日促销效应明显。我国天猫系电商平台中按摩椅/沙发呈现量价齐升态势，其中2020年1-4月天猫系线上平台销售的按摩椅/沙发零售量分别同比-0.52%、-9.70%、+18.94%和+50.89%，零售额分别同比+14.76%、+8.25%、+39.10%和+68.38%。线上按摩椅/沙发品牌、店铺及单品数增加，关注度提升。跟踪数据显示2020年4月天猫系线上销售的按摩椅/沙发品牌数、店铺数与单品个数分别为132个、302个和1288个，分别较2019年同期增加20个、99个和514个；收藏次数由2018年3月的156.11万次提升至2020年4月的489.68万次，间接显示出消费者对按摩椅/沙发的持续关注度提升。线上销售的按摩椅/沙发零售量和零售额受节日促销影响明显，其中在双十一活动中表现最为突出，其次为双十二、国庆中秋。
　　价格分布：均价上行，高端产品占比提升。总体上看，天猫系线上平台按摩椅/沙发销售平均单价在4000左右，且同比呈上升趋势。分价格段看，3000元以下产品零售量占比接近50%，零售额占比接近30%，近一年占比变动不大；6000元以上产品零售量与零售额占比提升趋势明显，目前零售量占比接近20%，零售额占比接近40%。其中，2000-3000价格段产品占比最高，且有提升趋势，2018/2019/2020年4月该价格段产品销售量占天猫系全网销售量的比例分别为28.0%、30.1%和38.6%；高端产品中处于8000-10000与10000-15000价格段的产品销售量占比提升，2020年4月分别占比3.8%和5.4%，而2019年同期分别为1.1%和2.7%。
　　品牌格局：集中度相对高，高性价比产品更受青睐。目前天猫系线上平台在售按摩椅/沙发品牌上百个，从淘数据分品牌零售量与零售额占比情况来看，品牌集中度相对高，其中2020年4月零售量与零售额CR3分别为34.69%和35.24%，CR5分别为48.53%和46.64%。我们进一步测算了零售量占比前三品牌的产品均价，结果显示零售量占比前三的品牌产品零售均价处于2500-5000之间，说明天猫系平台消费者对于高性价比产品更为青睐。同时，我们注意到线上平台品牌间竞争激烈，排名靠前的品牌市占率波动较大，如品牌A在2018年3月份时零售量占比21.45%，2020年4月降至8.24%；而当前零售量市占率第一的品牌B（14.30%）在2018年3月零售量市占率仅有5.32%。
　　卖家分布：具有空间集聚性，福建、上海、浙江占比高。天猫系线上平台主要按摩椅/沙发卖家分布在福建、上海、浙江等地区。从淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看，我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家分布具有一定集聚性，其中2020年4月，福建、上海、浙江、广东、北京大卖家数分别为53家、26家、22家、17家和10家。来自福建的按摩椅/沙发卖家销售量与销售额占比超三成。淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看，2020年4月我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家中，福建省卖家销售的按摩椅/沙发销售量与销售额占比分别为35.07%和35.39%，稳居第一；浙江省卖家销售的按摩椅/沙发销售量与销售额占比分别为16.13%和12.95%，居于第二位。
　　我国按摩椅消费升级在持续，技术领先企业有望受益。需求端，透过天猫系线上平台跟踪的销量与销售额数据，可以看出消费者对于按摩椅/沙发产品关注度持续提升，且对中高端产品的接受度逐渐加强。供给端，目前我国按摩椅市场呈现出中小企业参与中低端市场的无序竞争，大企业争夺中高端市场的特点。荣泰健康、奥佳华等企业在国内按摩椅生产企业中处于领先地位，未来有望依托产品、技术、渠道优势，享受国内按摩椅行业快速增长期带来的市场扩张红利。
　　风险提示：技术研发升级不及预期，宏观经济波动影响终端需求。