安信证券-新三板策略报告：2020暑期在线教育营销加大，获客成本开始下降，素质教育成热门-200819

　　2020暑期在线教育营销投入预计45亿元，推广力度超出2019年：根据芥末堆、36氪、《中国企业家》等资料，2020年暑期猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，合计45亿元，。部分在线教育公司通过投放广告、加码品牌代言人以及节目冠名，广告投放逐步下沉市场。作为线上招生拉新的主要方式，2020年K12暑期营销包括两大特点，即课程价格下探幅度更大以及开始尝试直播卖课，2020年“9元体验课”引流。
　　参照2019年暑期营销，行业正价课获客成本平均2000-3000元，已经开始下降：与2019年49元、50元的体验课对比，2020年暑期依旧采用体验课，但是价格进一步下降、且采用直播推广模式。在百度、今日头条、朋友圈、抖音、微博等流量阵地上，附送教辅大礼包成为标配。参照2019年暑期营销，以作业帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台，拥有自有流量转换用户部分。从正价课获客成本角度，行业正价课获客成本平均在2000到3000元，作业帮表现突出。
　　目前在线教育公司大班课模式盛行、小班差异化推进，作业帮、猿辅导月活人数领先：根据课程形式、客单价以及培训城市三大维度进行划分，课程形式包括录播+双师模式、大班直播课（50-1,000名学生）、小班直播课（少于50名学生）以及一对一直播；客单价中一对一＞小班直播＞大班直播（除去名师大班课）＞录播形式；城市划分中看，可分为一二线城市以及三四线城市，其中东方优播聚焦三四线城市，猿辅导作业帮以三四线城市为主，客单价略低，而新东方在线以及学而思网校主要是以一二线为主。现阶段行业处于充分竞争阶段，大班课为主要形式，作业帮月活用户达一亿级别，猿辅导旗下小猿搜题为千万级别月活数量。
　　在线教育模式对比，师资、定价以及转化率仍是核心关键要素：在线教育中班课模式盈利模型优于小班模式，主要系人数增多引致的规模效应（教师成本的摊薄）；客单价越高带动盈利能力提升。目前在线教育领域中，大多采用的模式是①大班模式且单课人数较多；②小班直播课，需具备较强的课程议价能力。现阶段学而思网校主要分布在一二线城市为主，采用大班模式；东方优播定位三四五线城市的小班模式；作业帮以及猿辅导以三四五线城市为主，客单价水平较低；而跟谁学目前一二线城市以及三四五线城市各占一半，采用大班模式（1700人课堂）。行业平均转化率为20%，续班率在70%左右。
　　风险提示：政策风险，行业增速不达预期