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银河证券-零售行业:7月社消同比下滑1.1%,环比改善低于预期-200814

上传日期:2020-08-14 16:12:31  研报作者:李昂,甄唯萱  分享者:qiuwei   收藏研报

【研究报告内容】

  1.事件摘要
  国家统计局发布最新社会消费品零售数据。2020年7月份,社会消费品零售总额3.22万亿元,同比名义下滑1.1%(扣除价格因素实际下滑2.7%)。其中,限额以上单位消费品零售额1.14万亿元,同比上升2.2%;除汽车以外的消费品零售额为2.89万亿元,同比下降2.4%。2020年1-7月份社会消费品零售总额达到20.45万亿元,同比名义下降9.9%;除汽车以外的消费品零售额为18.49万亿元,同比下降9.7%。
  2.我们的分析与判断
  新冠肺炎疫情持续拖累今年年内的社会消费品零售总额走势表现,但总体的累计影响程度出现进一步降低缓解,符合我们前期的判断;7月单月的恢复速度延续了上月开始的放缓趋势。
  7月份单月社消总额的绝对值规模较去年同期减少870.30亿元,上半年单月社消的同比缩减幅度呈现一路收窄走势,但本月的同比零售额降幅较上月出现518.10亿元的扩张;本月增速降幅较上月环比改善0.7个百分点,但这一改善提升的幅度同样出现降低。纵观历史数据可以发现,2010年开始7月单月的社消增速表现均会较6月出现不同程度的减少,对应0.1-2.2个百分点不同程度的降速,近年来6月中下旬的“618”电商大促活动对全渠道的零售消费均产生了积极带动作用,因此可能会带来部分的消费前置,对7月消费进行分流。
  我们观察到6-7月单月的恢复速度暂时出现放缓,一方面在于全国大部分地区疫情病例“清零”后,北京、吉林、辽宁、新疆等地陆续出现小范围反复的情况,消费者出于避险情绪减少外出叠加外部监管加强,且伴随疫情防控进入常态化,可能会对线下的百货、购物中心等商业体客流不断造成消极影响,同时对餐饮行业形成冲击;另一方面,社消中规模体量占比较大的石油及制品类商品零售额受油价波动影响,单月增速降至-13.9%(环比上月进一步降速0.9个百分点),1-7月份累计同比下滑17.8%,对社消总体表现形成拖累。
  综上我们维持认为三、四季度零售市场增速将呈现企稳向好的迹象,随着我国疫情管控效果的进一步显现,社消增速也将回归疫情前水平,预计全年社消仍有1-2%的增速表现。
  (一)超市渠道相关必选品单月同比增速出现不同程度的放缓,累计销售增速保持领先
  7月CPI同比增速较上月的2.5%提升0.2个百分点至2.7%,连续两个月稳中有升;CPI单月同比增速自2019年初开始一路走高,2020年1月达到过去8年(自2012年1月以来)的峰值。其中7月食品价格上涨13.2%,涨幅扩大2.1个百分点,影响CPI上涨约2.68个百分点;食品中,猪肉价格上涨85.7%,涨幅比上月扩大4.1个百分点,餐饮行业正在逐步缓慢恢复由此带来猪肉需求的上涨,同时多地洪涝灾害对生猪调运产生一定消极影响,供给偏紧,供需的不平衡带来价格上扬;同样受到天气等外部因素影响,鲜菜价格上涨7.9%,涨幅扩大3.7个百分点;鸡蛋价格下降16.6%,降幅扩大0.8个百分点;应季鲜果大量上市,鲜果价格下降27.7%,降幅收窄1.3个百分点。7月粮油食品销售额单月同比增长6.9%,较上年同期降速3.0个百分点,环比上月下滑3.6个百分点,1-7月份累计增速下滑0.9个百分点至12.0%,表现远超社消零售整体累计增速,依旧为今年累计上涨幅度最大的品类。饮料类商品单月零售额同比增长10.7%,较上年同期提速1.0个百分点,环比上月下滑8.5个百分点,1-7月份累计增速维持为10.5%,累计增速表现也仅次于粮油食品,二者是仅有的年初至今累计实现双位数正增长的两大品类。日用品单月零售额同比增长6.9%,增速较上年同期降速6.1个百分点,环比上月放缓10.0个百分点,1-7月份累计增速增长0.3个百分点至5.5%。
  (二)百货渠道相关可选品单月增速环比下滑,前期电商渠道促销或对本月销售额形成分流的消极影响
  服装鞋帽销售额单月同比下滑2.5%,较上年同期滑落5.4个百分点,环比上月进一步降速2.4个百分点,1-7月份累计跌幅收窄2.1个百分点至17.5%,在各品类之中累计表现依旧位列倒数第三;受换季夏装折扣力度加大的影响,CPI中衣着品类7月同比下滑0.5%,较上月跌幅轻微扩大0.1个百分点,与其他分类相比涨幅偏低。化妆品销售额单月同比增长9.2%,较上年同期滑落0.2个百分点,环比增速较上月减少11.3个百分点,1-7月份累计转跌为正实现1.0%的同比增长,表现远优于其他可选品类。国产品牌崛起以及直播带货等新兴互联网营销手段对于化妆品等可选品的销售可以产生积极的带动作用,当前环境之下,线上电商渠道将持续促进化妆品等商品的销售额快速增长;本月相关品类出现增速的放缓主要受到前一月“618”电商平台大促的影响,消费被动前置集中,对7月的消费进行了分流。
  (三)专业连锁相关耐用品表现各异,金银珠宝类单月销售年内首次实现正增长,家具家电出现增速环比下滑
  金银珠宝销售额单月同比增长7.5%,在上年同期负增长的基础上大幅提速9.1个百分点,环比上月也转跌为涨实现14.3个百分点的增速提振,全年内首次实现正向增长,1-7月份累计跌幅进一步缩窄3.6个百分点至20.0%,但依旧是当前累计下滑幅度最大的品类。2020年1-7月份全国商品房销售额同比下降2.1%,跌幅较1-6月份进一步收窄3.3个百分点,其中住宅销售额转跌为涨实现0.4%的小幅扩张,办公楼销售额下跌22.2%,商业营业用房销售额下跌22.3%,住宅的相对改善优势明显。7月国房景气指数仅为100.09,较6月提高0.24点,与房地产周期相关的家用电器和家具等,单月销售额分别同比下滑2.2%和3.9%,较上年同期增速分别减速5.2和10.2个百分点,环比较上月分别减少12和2.5个百分点,1-7月份累计跌幅分别收窄1.4和1.6个百分点至10.8%和12.5%。我们维持认为,疫情对于耐用品销售额的影响属于短暂抑制,已经产生的消费需求不会消失,且居民在居家隔离期间较往期会更依赖家具、家电等家用设备,对居家体验的要求更高,有可能还会产生新增需求。与前文的日用品、化妆品等商品相似,临近6月的电商大促,消费者更倾向于在价格优惠期间集中消费,因此会对紧邻“618”的7月零售额形成分流冲击,此外7月份受外部气温气候影响,亦不属于装修旺季,建筑及装潢材料类商品增速本月同比下滑2.5%,与家电、家具等趋势一致。
  3.投资建议
  短期疫情对于零售行业的冲击严重,整体零售市场表现分化,必需消费品抗周期性的优势显现,但食品粮油、饮料、日用品等表现较为优异的品类所占零售额份额较小,难以撬动社消总额整体水平上行。同时从规模体量来看,限额以上单位消费品零售额1-7月份累计下降8.6%,表现略优于社零整体走势,7月系继5月后再次单月实现正增长,规模体量相对较大的公司企业在疫情期间防风险抗压能力更强,维持经营的优势显现。
  疫情期间零售渠道间的表现各异,超市等关乎民生基础的消费渠道重要性凸显,且超市积极发展便民的到家业务,带来快消品线上渗透率的快速提升;同时线上电商不断发力,推出促销折扣活动,并配套高效的快递物流,弥补了当前疫情防控环境之下线下消费场景的不足之处,在销售的形成份额的进一步挤压。2020年1-7月份全国网上零售额为6.08万亿元,同比增长9.0%,占社消总额的比重已经达到29.73%,较上年同期大幅提升5.21个百分点;实物商品网上零售额累计规模达到5.10万亿元,同比增长15.7%,占社消总额的比重已经达到24.95%,较上年同期大幅提升5.58个百分点,占比份额均呈现出加速提升趋势;其中在实物商品网上零售额中,吃类和用类商品分别增长38.2%和18.6%,吃类在上年同期高基数的基础上进一步加速8.3个百分点,同样说明疫情期间对于消费者消费习惯、消费渠道产生影响。
  1-7月份社消增速变化走势符合预期,但其恢复程度略低于预期,一方面对着疫情防控的有效推进,单月零售额增速逐步改善;另一方面,在疫情防控常态化的背景下,部分聚集性、接触性的线下零售依旧会受到制约影响。目前,疫情对于社消增速的阶段性冲击已在数据端充分显现,随着国内疫情的发展总体向好趋势,长期来看整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平,因此对于年初至今社消增速累计负增长不宜过分担忧,长期消费市场规模仍会持续扩张。在此背景下,我们继续维持前期(Omni-channel)全渠道配置的逻辑不变,同时建议增持超市、化妆品以及电商服务中的优质标的;公司方面,我们继续维持前期的推荐组合:家家悦(603708.SH),珀莱雅(603605.SH)和壹网壹创(300792.SZ)。
  4.风险提示
  海外疫情持续超预期的风险,消费者信心持续不足的风险。
  

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