国盛证券-食品饮料行业专题研究：软饮料专题之可口可乐-200810

　　可口可乐成长史。1885年美国出台禁酒令，无酒精饮料可口可乐便于次年诞生，经过百余年的发展，可口可乐由最初的秘制配方药逐渐成长为全球最具影响力的饮料集团。可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？我们认为禁酒令颁布、可口可乐独特的产品风味、全方位营销宣传以及百事可乐等企业进驻，共同为行业快速扩容创造条件。
　　可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？
　　1、品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能。可口可乐100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势，20世纪60年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为：1）碳酸饮料；2）水、运动功能型饮料；3）果汁；4）咖啡和茶饮料。可口可乐产品结构保持均衡的同时，兼顾不同人群的需求痛点，产品间互为补充，形成明晰的产品梯队。
　　2、区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础。可口可乐除在饮料业务上通过品类多元实现扩充外，全球化拓张也是其饮料帝国缔造的重要手段之一。可口可乐不仅针对各区域制定差异化的拓张策略，同时充分利用瓶装厂在全球布局的杠杆效应，实现快速渗透。此外，可口可乐因地制宜制定渠道政策，打造出强大的全球营销分销网络。
　　3、营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位。我们对可口可乐的部分广告词进行梳理，可以看到可口可乐的营销主要经历了以下几个阶段：1）强调产品的美味清爽，并且号召大家进行品尝；2）强调产品特殊性、功能性及领导者地位；3）强化美国文化和可口可乐之间的关系，全球采用一致的宣传策略，实现美国文化渗透；4）回归产品本身，强调real、feeling。
　　可口可乐高盈利水平的维持之道？
　　通常而言，毛利率的提升是产品、品牌、渠道等多方面因素作用的结果。可口可乐自1983年至2000年，毛利率呈现稳步爬坡态势，随后在高位保持较为稳定的状态。但若从量价拆分角度来看，可口可乐的价格并未发生明显上涨，毛利率稳步爬坡的原因到底是什么？经过分析，我们认为，在规模效应日益凸显的背景下，可口可乐盈利能力爬坡主要原因系：1）原材料成本优化；2）产品结构优化；3）玻璃瓶装厂业务剥离。此后作为绝对龙头，可口可乐何以维持如此高的盈利水平？我们认为主要系：1）依靠品牌赋能为高毛利率提供支撑；2）轻资产运营模式以及规模优势带来成本节约；3）独特配方赋予其产品稀缺性。多重因素导致可口可乐常年维持超60%的毛利率水平。
　　风险提示：宏观经济下行风险，汇率波动风险。