国泰君安-直播电商行业专题报告：5G望重塑短视频行业，MCN或迎高速增长-191229

　　摘要：
　　短视频用户渗透率提升，5G有望进一步改善用户体验。现阶段短视频月活用户数已达8.2亿，在互联网时间红利消退的背景下持续抢占用户时间份额，而5G时代推广的应用会极大提升短视频和直播的分辨率，，提高用户体验，增加用户沉浸感与互动性，从而提升电商、手游及应用分发的转化率，引发短视频行业新一轮革新成长。
　　短视频流量变现边界不断拓展，广告与直播两大抓手推动行业高速增长。庞大的短视频用户体量和日益增长的使用时长带来短视频行业极高的流量价值，在完成前期流量积累后，以抖音和快手为主的短视频平台加速商业化进程，同时在广告、直播打赏、电商带货、游戏等领域发力，进一步提升用户价值，现阶段短视频平台已成为重要的游戏买量渠道，而直播+各垂直业态则不断拓展流量变现的边界。
　　产业链日趋完善，直播电商有望成为短视频流量变现新蓝海。直播电商的本质是依托平台社交属性积累的流量和社交关系的价值挖掘，借助红人网络号召力和影响力，将在社交平台积累的粉丝转化为产品消费者，将其对自身的信任转化为消费力。直播电商通过KOL直接筛选试用产品，采用知名大众品牌，并结合其独有的低价优势，代替消费者完成了一系列前期调研决策行为，减少了用户决策时间和选择障碍，从而降低了用户决策成本，推动了消费者快速做出购买决定，成为电商平台新的增量，预计2019年直播电商GMV已达4000亿规模。现阶段，基于短视频平台的直播电商逐渐形成涵盖平台渠道、KOL、MCN、和供应链在内的完善成熟的产业链，在这一产业链中，具备强大粉丝粘性和信任度的KOL以及其背后负责管理运营的MCN处于核心地位，其数量和体量均处于爆发式增长阶段。
　　电商直播市场正处于爆发增长期，电商直播市场正处于爆发增长期，在KOL及MCN布局具备先发优势的公司望直接受益。伴随着直播电商市场的爆发式增长，电商行业与短视频直播行业的产业链正在经历产业链价值重塑，此外5G有望带来电商直播产业链的较大变化，AR/VR显著增强消费者网购体验感，在KOL及MCN等环节有布局的公司望充分享受行业快速增长及技术革新带来的双重红利，实现盈利能力与估值的双重提升。推荐标的：值得买（300785.SZ）、芒果超媒（300413.SZ）、元隆雅图（002878.SZ）等，受益标的包括星期六（002291.SZ）、中广天择（603721.SH）、引力传媒（603598.SH）、如涵（RUHN.O）等。
　　风险提示：政策监管趋严风险、5G发展不及预期风险