华安证券-家电轻工行业：以小家电行业为例，供应链管理能力，新消费时代“唯快不破”的重要内功-200506

　　主要观点：
　　我们认为，
　　（1）在电商、内容平台等快速发展所引领的新消费时代，渠道、营销的变化使得一批新进入者能够以较低的成本进入已较为成熟的市场，并获得一定市场份额，在这一过程中，营销能力（频推爆款的能力）是关键武器。
　　（2）随着过去两年抖音、快手等内容平台、直播电商快速发展，蓝海已逐渐变红海，传统龙头品牌开始意识到这一营销模式的重要性，并纷纷进入，传统龙头有较强的资金实力，新消费时代的竞争即将进入下一阶段。
　　（3）如果说上一阶段比拼的是前台营销能力，随着潮水退去，下一阶段更重要的则是供应链管理、产品力等中后台能力。新消费时代的重要变化是产品快速迭代更新，对供应链管理能力提出巨大挑战。
　　（4）在这一阶段，新进入者体量小、更轻便，更易于应对产品快速迭代，但同时，新进入者的体量决定了其同时面临产品扩张、渠道扩张、中后台巩固建设等多方面挑战，原有的营销能力优势也面临流量价格高涨的风险；相比较而言，传统厂商虽然体量更大、组织架构复杂，面对快速响应的要求调整难度更高，但传统企业具备较强的资金实力、完善的供应链体系，如果能够成功完成调整，将会保持龙头地位，甚至进入新一轮的增长。
　　因此，推荐关注多年维持小家电领域龙头地位、且能够顺应时代变迁迅速调整的九阳股份，如今已形成适应年轻人需求的产品研发体系、适应新消费的快速响应供应链体系和营销模式，预计新消费的发展将为九阳股份带来新一轮增长点。推荐关注具备较强爆款复制能力的新宝股份，公司具备多年为海外高端品牌代工经验，供应链体系先进高效、能够快速响应，且旗下摩飞等自主品牌已探索出可复制的爆款模式，随着公司将摩飞的成功复制到旗下其他品牌与产品，未来进一步增长可期。
　　风险提示
　　疫情影响，人们消费意愿下降的风险；流量红利逐步消失风险。