中信证券-电商行业：数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告，流量热度增势环比降温，“618”加速低价商品上线-200708

1. 流量回顾整体观察——商家开店趋势稳步提升，商品投放小幅增长，低中信证券价位商品占比大幅提升致客单价下降。

2. 6月份数据跟踪显示，淘宝直播店铺总数为307.17万家，日均开播店铺数为9.9万家，环比增长1.51%，环比增速下滑8.5pcts；总直播商品件次为6223.38万件（含重复计算），日均投放商科技行业品数211.25万件，环比增长1.83%，环比增速下滑8.84pcts。

3. 从直播时长角度看，6月份店铺总直播时间达1070.97万小时，环比增长0.92%，环比增速下滑数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告10.38pcts。

4. 6月份客均单价为257.8元，环比下降10.流量热度增势环比降温92%，客均单价的下降主要是因为618“购物节”的低价商品占比大幅提升所致。

5. TOP100带货矩阵——大家电、“618”加速低价商品上线特价酒店、手机环比增长达2倍。

6. 根据淘宝直播排行榜TOP100的主播带货商品品类统计数据显示，衣、食、美妆品等商品为淘宝直播带货的核心品类，6月份女装及女士精品品类占比仍然遥遥领先，但较上月下降了9.71pcts；其次占比中信证券排名靠前的品类分别是美容护肤、零食坚果、彩妆香水等。

7. 6月份科技行业带货矩阵显示，TOP100的主播直播带货增长最快品类分别是大家电、特价酒店、手机，环比增长高达2倍以上，美容护肤、零食坚果、彩妆香水、生活用纸、女装保持较快增长。

8. 从6月份价格区间数据来看，100-500元价位商品为数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告头部主播带货主流，100元以下商品占比提升明显：100元以下价格区间的商品占比33.3%，占比提升4.24pcts，表明618“购物节”的低价位商品相对有了较为明显的提升。

9. 从TOP100主播直播时长看，6月份TOP100直播时长为2.19流量热度增势环比降温万小时，环比增长8.84%，频道6.18、珠宝、买全球、时髦穿搭等频道直播时长占比有一定提升，穿搭和美妆、美食占比持续下滑。

10. “618”加速低价商品上线头部主播精细观察——头部主播竞争激烈，签约MCN机构加速扩张。

11. 6月份UVTOP10榜单中，薇娅viya保持第一名，淘宝直播粉丝第二的李佳琦Austin排名下滑至第4名；6月份UVTOP10排名变化较大，表明头部主播竞争仍然很激烈；TOP10中有两家是阿里巴巴旗下的官方直播主播号，这一方面反映了阿里巴巴的号召力较强，另一方面反映出淘宝对于打造特色鲜明中信证券的频道有较为明确的规划，未来可能会有更多官方直播号加入激烈的头部流量争夺站中；TOP10中除官方直播主播外，主播均签约了专业化的MCN机构。

12. 对当月前2大主播分析来看，薇娅带货仍然是趋于均衡，呈现多品类带货状况，而排名快速提升至第二名的主播“Timor小小疯”则聚焦于箱包皮具的带货，他的成功给了科技行业我们这样的启示，对于计划跨入直播领域的主播来说，聚焦于某1-2个消费者感兴趣的品类，在该领域中打出品牌和口碑，形成KOL，这可能是新主播快速提升知名度一种较好方式。

13. 上市公司折扣矩阵的对比——大家电、休闲食品、生活用纸行业的投放量环比有较大增长，品牌折扣率较数列天下~淘宝直播“带货矩阵”月度跟踪报告上月小幅提升。

14. 在淘宝直播Top100带货矩阵中的美妆护肤、家用电器、休闲食品、生活用纸、黄金首饰、品牌服饰的六大板块中（包含19家A股和4家H股上市公司），6月份大家电、休闲食品、生活用纸行业等公司的投放量环比有较高的提升，绝大部分品牌的折扣较上月有一定程度的提升，其中家电、美妆护肤的折扣环比提升较为明显，代表公司有美的集团、海尔智家、苏泊尔、九阳股份，而格力电器投放量大幅增长，折扣与5月差异不大；休闲食品板块折扣环比有小幅提升，代表公司是良品铺子、盐津铺子、百草味，休闲食品的整体折扣率保持在30%左右；生活用纸的折扣保持相对稳定，近3个月维持在20%折扣率附近；黄金首饰与品牌服饰行业的品牌间分化较为明显，流量热度增势环比降温未有明显趋势。

15. 风险因素：政策监管趋严风险、MCN机构竞争加剧、直播电商进度“618”加速低价商品上线不及预期等。