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东方财富证券-商贸零售行业专题研究:618再创纪录,直播、美妆延续高景气-200706

上传日期:2020-07-06 07:02:00  研报作者:孙诗萌  分享者:qq2168008   收藏研报

【研究报告内容】


  【投资要点】
  618再创历史纪录,激发消费热情。1)各平台GMV再创新高,促销玩法由繁化简:今年618,作为疫情之后的第一个全网超大型促销活动,承担着促进消费进一步回暖的重要作用。从GMV来看,今年各大平台均创历史纪录,从促销力度和玩法上,与此前花样百出、愈发复杂的玩法不同,今年618各大平台均化繁为简,以降价、红包、满减等常规打法切实让消费者享受到优惠。2)直播成为各大平台的重头戏:如果说去年直播为购物节创造的增量迎来爆发,那么今年直播已经成为商家和平台的绝对标配。今年618,直播的一个突出特点是除了原来的直播达人,各行各业的新角色都以不同的方式在直播场上挖掘可能性,如公司总裁、商家自播、明星加盟等均出现了明显爆发。3)美妆行业延续高增长:根据第三方数据(星图数据),今年618美妆个护总销售额达到434.71亿元,在行业规模排名中位于第三位,在行业增速排名中位于第二位,彰显了消费者对其强劲的消费热情。从国货美妆排行榜来看,我们重点关注的公司珀莱雅、丸美在618期间销量排名均位居前列,上海家化旗下玉泽在去年的销售仅为公司第三梯队,今年伴随4-5月直播的投放以及口碑的营销,呈现大爆发态势,今年618挺进国货美妆榜前十。
  京东港股上市,捍卫618主场。6月18日原是京东商城“店庆日”,京东选择在17岁的生日当天在港股上市,进一步凸显自己在618购物节中的主场地位。公司在自建物流的基础上持续改善运营效率,今年618在22城市实现分钟达,公司还通过社交电商主攻下沉市场,主推的“京喜”在618期间所有新用户中有7成来自3-6线城市,持续为京东拉新。此外公司还通过C2M模式提升差异化和毛利水平,C2M产业带成为中小企业增量场,今年618C2M反向定制的京品家电成交额占京东家电整体成交额近25%。
  【配置建议】
  建议关注京东集团,随着公司对下沉市场的开拓和下沉用户的拉新,以及对于经营品类的扩张,公司营收有望保持较快增长态势,毛利率方面,受益于规模优势以及高毛利的营销服务的增长,毛利率有望继续稳中向好,盈利水平仍有较大上升空间。
  建议关注化妆品版块,通过618战报可以明显看出,我国美妆行业仍处于快速增长期,重点美妆上市公司的销量在国货护肤市场优势明显,受益于线上营销红利,和下沉市场爆发,国货美妆仍有很大发展空间,谨慎看好相关标的如上海家化,珀莱雅。
  【风险提示】
  线上消费增速不及预期;
  行业竞争加剧。
 报告详细内容请查阅原报告附件
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