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万联证券-消费升级系列报告之运动鞋服篇(二):案例分析:透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路-200630

上传日期:2020-07-02 15:31:00  研报作者:陈雯  分享者:2150418814   收藏研报

【研究报告内容】


  行业核心观点:
  本文通过分析李宁波澜壮阔的 30 年历程总结国货品牌的崛起之道。 受益于政策、 全民健身风、消费升级等利好因素, 我国运动鞋服市场规模庞大且增速高,行业显现强者恒前的马太效应。 短期来看, 随着疫情的缓和,各大商圈客流量逐渐增多, 企业业绩有望得到边际改善。 中长期来看, 本次疫情促使更多的人重视身体健康和体育锻炼,随着人们外出活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成,运动鞋服的需求有望迎来强反弹。 建议关注优质运动鞋服龙头企业。
  投资要点:
  中国领先的体育品牌企业之一,近年来业绩亮眼: 公司主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。 公司的品牌矩阵完善,旗下拥有核心品牌李宁 LI-NING、李宁 YOUNG、弹簧标、LNG、艾高 AIGLE、上海红双喜、凯胜 Kason 和 Danskin 等众多品牌。 通过电商、供应链、众多科技成果和跨界联名等方式推动公司业绩不断上升。 2019 年,公司实现营收 138.79 亿元, 同比增长31.85%;归母净利润 149 亿元, 同比增长 109.59%。
  公司发展经历阵痛后,调整重生再攀巅峰: 李宁集团发展历程, 大致可分为 4 个阶段。 第一阶段为快速发展期(2004-2009 年): 公司利用渠道布局占据先机, 取得优异成果但粗犷的扩张为日后埋下隐患。 第二阶段为行业调整期(2010-2011 年): 由于行业进入调整期, 公司渠道隐患爆发。虽然以改革谋发展,但成效不大。 第三阶段为品牌重塑期(2012-2014): 公司重新进行改革, 虽未能重现昔日辉煌,但为日后复苏打下基础。 第四阶段为企业复苏期(2015-至今): 公司通过众多营销措施和品牌建设,复苏不断提速。
  品牌复兴,产品力+营销+渠道助力公司腾飞: 公司坚持单品牌, 多品类, 多渠道战略,以其核心品牌为主, 通过经销商、 零售和电商三渠道并进以及完善供应链, 不断推动业绩增长。 在保持研发投入总体稳定上扬的前提下,积极研发各项运动鞋服科技,以硬核科技打造产品核心竞争力,并利用时装周等时事热点、体育赛事、明星等资源宣传自身产品,通过联名各大 IP 和跨界电竞圈扩大品牌影响力,最终实现亮眼的业绩增速。
  国货品牌启示总结: 目前我国运动鞋服市场体量庞大且增速高, 行业集中且呈现强者恒强的马太效应。 随着国人对国货品牌好感度的提升,本土品牌迎来发展机遇。 我们通过总结李宁的发展历程,认为国货品牌崛起应具备的三要素有: 高效通畅的销售渠道、品牌核心竞争力和从设计、营销等方面紧扣时代潮流。
  风险提示: 新冠疫情复燃、电商发展不及预期、行业竞争加剧
 报告详细内容请查阅原报告附件
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