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山西证券-零售行业2020年中期投资策略:电商加速下沉渗透,直播迎来黄金时代-200630

上传日期:2020-07-01 10:16:00  研报作者:谷茜  分享者:2750950028   收藏研报
格式:   pdf 大小:   3.7M
页数:   共34页 来源:   山西证券
类型:   行业分析 > 商贸零售行业 评级:   持有
条款:
 

【研究报告内容摘要】

(以下内容从山西证券《零售行业2020年中期投资策略:电商加速下沉渗透,直播迎来黄金时代》研报附件原文摘录)
  投资要点:
  行业涨幅居前,下半年估值将稳步修复。2020年1-5月商贸零售行业上涨4.74%,与上年同期相比回落8.34pct,但跑赢大盘10.34pct。行业1-5月市场表现弱于去年同期,在中信30个行业排名第10位,处于中上游位置,受到线上直播电商等新型消费业态、线下消费券补贴等因素的推动,行业整体表现较为乐观。从子板块来看,前五月超市和电商板块涨势较好,百货和综合板块表现相对较高,均超过沪深300水平,连锁板块中的家电3C和珠宝首饰子版块受疫情冲击线下销售的影响,跌幅较深,表现不及沪深300。2020年1-5月商贸零售行业估值水平整体呈现震荡上扬的态势,一季度受疫情影响企业净利润明显下滑,导致板块估值水平持续上扬,至4月底已达回归历史平均位置,到5月份板块估值水平仍在不断上涨。随着疫情影响的持续消化和新型业态的快速增长,下半年开始板块估值水平将会逐渐修复。
  消费市场提质扩容,数字经济快速成长。随着国内疫情防控态势逐渐向好,居民生活秩序明显恢复,预计下半年可选消费的边际改善态势将持续向好。随着数字经济的持续升温,电商在后半年将迎来消费红利的集中释放,直播带货等新型消费模式成长较快,带动实物商品网上零售额增速保持逆势增长,预计下半年线上渠道渗透率将进一步得到提升。同时,下沉市场将成后半年电商领域增长的最大动力,疫情加速了全民直播的步伐,助力电商的进一步下沉。为了应对疫情冲击,发放消费券成多地政府促进消费回补的重要举措。在全面开放消费券技术的背后,数字经济正在成为拉动消费增长的重要引擎,下半年开始平台或将在全国范围内发放跨城通用消费券,以鼓励消费、对冲疫情负面影响。
  实体百货向线上迁移,数字化转型进程加快。受疫情影响,门店暂停营业、客流大幅下滑,造成销售真空期,百货商场受疫情冲击最为明显。为了对冲销售空白,下半年百货、购物中心将有针对性的调整战略方向,以商场自营APP、小程序或主流第三方平台为载体,选择线上直播来满足顾客的消费需求,引导实体商业向线上延伸发展。经过疫情期间的消费习惯培养,预计后半年这种新消费模式将得以留存并持续裂变发酵。此次疫情间接催化了零售企业的数字化转型进程,百货及购物中心将从下半年开始更加重视线上自有平台的重要性。
  线上生鲜需求快速增长,社区到家服务优势明显。受疫情影响,居民线上买菜的需求激增,刺激生鲜电商平台的新增用户规模快速提升,同时伴随居民对生鲜电商的接受度逐步提高和需求的不断增长,下半年开始居民购买生鲜的线上消费习惯逐步养成。疫情逐渐改变了用户在实体店购物的习惯,后半年购物配送到家的需求将持续升级,基于商超长期以来自建供应链的优势,超市到家渠道的用户规模和粘性将进一步增长。下半年在商超社区化的趋势下,互联网巨头纷纷开始布局到家业态,对原先以线下为主的经营模式进行电商化的整合改造。
  国牌激发消费潜力,直播品类迭代升级。随着国货品牌的品质不断提升,产品设计上更贴合国人喜好,价格优势上更具性价比,今年以来逐渐获得新生代消费者的认可。疫情之下海外国际品牌产业链受到较大冲击,而年轻消费者主观上更愿意购买本国产品,助力国货潮逆势崛起。伴随市场竞争加剧,下半年国货品牌将主动寻求转型,以差异化升级产品品质,借助新媒体营销快速提升品牌认知,其中日用品、食品餐饮行业老字号品牌直播营销最为有效。在直播行业渗透率不断提升的后半年,适合直播卖货的商品品类也开始迭代升级。直播带货主流产品一般具有高复购、高毛利和低单价的特点,随着直播用户经济能力的逐渐提升和疫情黑天鹅事件的催化影响,下半年开始,以线下运营为主的非标品类也逐渐试水线上直播。
  投资策略:电商加速下沉渗透,直播带货迎来黄金时代。长看下半年,在数字经济持续升温和线上渠道渗透率不断提升的后疫情时代,我们建议关注宅经济模式下的真实需求转变和留存,以及实体零售企业数字化转型的全速推进,下半年重点关注围绕疫情防控常态化趋势下企业对市场的响应速度和应变能力,包括自建供应链、全渠道融合以及电商直播带货等,主要关注以下几条主线,1)下半年疫情防控态势不确定性仍存,为应对风险,超市企业积极布局线上渠道,板块防御性价值强,建议关注永辉超市、家家悦和红旗连锁;2)下半年可选消费开始回补,美妆个护类国货品牌受疫情影响较轻、提升空间较足,建议关注珀莱雅、丸美股份和上海家化;3)直播电商助力品牌加速下沉,龙头拓展增量持续提升市场集中度,建议关注南极电商、豫园股份、周大生和苏宁易购。
  风险提示:宏观经济下行压力;促消费政策不达预期;行业竞争加剧;拓展新业态不确定性强;疫情防控形势升级负面影响超出市场预期。 报告详细内容请下载附件查看
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