川财证券-啤酒行业系列深度（二）：历史复盘，啤酒行业高端化路径探究之渠道篇-200628

　　历经市场扩容期和两轮并购整合期，头部企业各据基地市场
　　历史来看，啤酒行业已先后经历了三个阶段：1）市场扩容期（1979-1995）；2）第一轮市场整合期（1995-2005）；3）第二轮市场整合期（2005-2017），当前头部企业各据基地市场，未来的核心竞争力为高端产品矩阵和优质渠道布局，两者之间是矛与盾的依存关系，协同发力才能抢占行业制高点。
　　复盘百威、华润、青啤渠道变迁史，渠道从单一转变为多元化
　　纵观各个啤酒厂商的渠道变迁史，只要契合自身的实际情况、能够迎合行业变革趋势的企业往往能成为行业的领导者。1）百威渠道变迁史：阶段一（1995-2003）初入武汉设厂，产能、渠道布局以武汉为中心；阶段二（2003-2011）百威收购哈啤，逐步占据华北市场竞争优势，之后百威与英博合并，渠道整合后占据东南市场优势；阶段三（2011-2018）启动核心大城市战略，并逐步建立起深度分销系统；阶段四（2018至今）一方面传统渠道通过精细化管理持续下沉，另一方面构建以高端产品为主的直销电商体系。2）华润渠道变迁史：阶段一（1993-2001）以传统“厂商—批发商—二级批发商—终端”经销模式为主，迅速抢占市场；阶段二（2001-2017）开启第一次渠道改革，在传统渠道模式外，开始导入以服务终端为核心的深度分销模式、协作专营、直销等多元营销模式；阶段三（2017至今）启动全国“渠道二次改革”，核心为CDDS模型，计划用三年时间能够进一步加强公司对终端的掌控力，构建终端壁垒优势。3）青啤渠道变迁史：阶段一（2000-2005）逐步推进渠道市场化改革，成立区域营销公司，实现区域产销一体化；阶段二（2005-2017）率先在华南地区推行大客户模式，后确立起“大客户+微观运营”渠道模式；阶段三（2017至今）一方面线下渠道进行扁平化改革，另一方面线上渠道构建起“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系。
　　未来渠道变革启示：线上线下协同发展，高毛利、高费用投放抢占制高点1）线上渠道需打造高端产品直营电商体系，并不断提升电商营销质量；线下渠道应深度分销贴近消费者，并通过开设高端酒吧直接创造需求；此外高端产品的成功运营需要高端公司或独立团队的运营支撑。2）从财务视角来看，通过高毛利率、高费用投放树立品牌形象为啤酒高端化操作模式，进而占据行业制高点，盈利能力行业领先。
　　投资策略：从投资角度来看，一方面头部厂商各据基地市场，大本营市场的渠道壁垒将有助于高端化的稳步推行；另一方面头部厂商在高端领域具备品牌、资金等先发优势，线上线下协同有助于优化并创造需求，未来仍将呈现马太效应下的强者恒强，推荐关注：青岛啤酒、华润啤酒。
　　风险提示：收入波动风险；食品安全风险；原材料价格波动风险。