天风证券-哔哩哔哩-BILI.US-哔哩哔哩持续出圈，“小破站”的星辰大海-200626

1. B站出圈进行时：不止二次元，也不止Z世代哔哩哔哩最早是以ACG内容为主的视频弹幕网站，逐步成长为拥有天风证券15个内容分区、7000余个文化圈层的“中国年轻人聚集的文化社区”。

2. 目前B站平台的月活跃用户规模已达到1.7亿，在中国互联网用户的渗透率达19%，其中18-35岁用户占比哔哩哔哩约78%，是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。

3. 1）BILI.US用户泛化。

4. Z世代用户占比缓慢下降但仍超过80%；哔哩哔哩持续出圈一二线城市用户占比逐步降低，三线及以下用户快速增长。

5. 1“小破站”的星辰大海Q20新增用户超过50%来自三线及以下，绝大多数仍为Z世代，新用户平均年龄约20岁。

6. 2天风证券）内容泛化。

7. PUGV内容贡献91%的播放量，是B哔哩哔哩站内容生态的核心。

8. 从播放量来看，生活区稳居第一，游戏、动画长期位列三四，同时严肃内容崛起，科技BILI.US与知识位居第五；从投稿量来看，游戏区仍为第一，生活区迅速增长，2019年同比增加近2倍，占总投稿量的30.5%；生活区百大UP主数已超过游戏区成为第一。

9. 3）品哔哩哔哩持续出圈牌出圈。

10. 2019年B站开始“破圈”动作频频，投入更多推动品牌升级的内容营销，包括跨年晚会、五四青年节《后浪》宣言片等，结合内容生态泛化，持续强化用户心智，突破二次元标签，升级为代表年轻“小破站”的星辰大海人文化、体现年轻人价值观的品牌。

11. B站的用户天花板：还有翻倍空间随着B站持续出圈，我们认为用户规模仍天风证券有翻倍空间。

12. 1）按年龄，B站在90/00后用户的渗透率约35%-40哔哩哔哩%，在70/80后的渗透率不到10%。

13. 通BILI.US过对3.7亿Z世代的进一步渗透，对标抖音约70%的渗透率，同时维持目前的年龄结构，可达到约3.1亿用户；如果进一步渗透其他年龄段人群，将Z世代用户占比从80%以上降为2/3至3/4（vs.抖音和快手约50%），可达3.4亿-3.8亿用户。

14. 2）按城市等级，B站在一哔哩哔哩持续出圈二线城市用户的渗透率约20%，对标快手和抖音的渗透率约32%-43%，同时通过下沉渗透将一二线用户占比从46%降至40%（vs.抖音40%，快手34%），则可达到约2.9亿-4.0亿用户。

15. 3）基于视频行业来看，B站目前在8.5亿视频用户的渗透率为20%，随着5G普及，视频服务的应用广度和深度有望进一步提升，同时B站中长期“小破站”的星辰大海有望承接短视频用户的内容消费升级需求，进一步打开潜在用户空间。

16. 社区是B站的优势，更是最大的壁垒社区是B站的优势，核心是PUGV内容创作生态：1）优质的UP主和内容生态，1Q20月活跃UP主达到180万，同比增长146%，占平台MAU天风证券的1.0%，月均视频投稿量490万，同比增长138%。

17. 2哔哩哔哩）优质的用户群，且在MAU快速增长的同时，仍维持较好的用户活跃度和粘性。

18. 3）较好的社区氛围，社区互动量快速增长，1Q20用户日均观看量达11亿次，同比增长113%，月均总互动量达49亿次，同比增长260%，互动活跃度持续提升体现社区优BILI.US势增强。

19. 不仅如此，社区也是B站最大的壁垒，通过社区留住优质UP主并持续培育新生UP主，维持稳定且丰富的内容生态，最终通过社区氛围吸引并留住用户，而B站的社区氛围体现的是B哔哩哔哩持续出圈站沉淀下来的特有文化，难以被复制和影响。

20. B站的星辰大海：岂止于中国YouTube？随着内容生态泛化及平“小破站”的星辰大海台持续出圈，B站正走在成为中国YouTube的路上。

21. 维持内容生态稳定及社区氛围是B站在用户快速增长时面天风证券临的两大核心问题。

22. 出圈还意味着更多的竞争，哔哩哔哩而B站优质的PUGV内容生态、较好的社区氛围是最核心的竞争力。

23. 短期内B站面临的主要是同样定位PUGC的西瓜视频的直接竞争，中长期来看，抖音、快手等短视频平台的正面竞争影响的BILI.US将是B站的增长空间。

24. 我们认为PUGC视频竞争的核心是内容，用户及时长的争夺本质上取决于内容生态的竞哔哩哔哩持续出圈争力，未来能够满足国内用户YouTube类内容需求的平台可能不止一家。

25. 对B站而言，“小破站”的星辰大海把握时间窗口继续巩固内容生态和社区优势，同时加快用户规模积累，是提高平台竞争力、应对未来竞争的核心路径。

26. 从天风证券更长期的维度来看，B站的目标不止于中国YouTube，还想成为中国迪士尼，成为一家“文化品牌公司”。

27. 风险提示：用户增长放缓，用户活跃度和粘性下降，PUGC内容生态哔哩哔哩不稳定，社区氛围变化，商业化进度不及预期，行业竞争加剧，内容监管风险。