广发证券-商业贸易行业2020年“618”点评：“回血之战”，无直播，不狂欢-200623

1. 核心观点：618是疫情以来第一个消费狂欢，平台与广发证券商家对“618”的重视程度、投入力度不逊于“双11”，各平台均交出亮眼成绩。

2. 根据各公司战报：（1）京东6月1日至18日累计下单金额达到2692亿元，同比增长33.6%，187个品牌实现下单金额破亿，京喜日均单量超过700万；作为对比，2019年“618”GMV同比增速为26.6%，2019年“双11”GMV为2044亿元（同比增长2商业贸易行业2020年“618”点评7.9%），2020Q1京东收入增速为20.7%。

3. （2）天猫将本次活动定义为“10万商家回血之战”，618消费季期间（5月25日开启预售至6月18日），累计下单金额为6982亿元；本次活动天猫投“回血之战”放了100亿消费券和补贴，报名参加活动的品牌超10万家，相比去年618翻番，参与折扣商品超1000万款，与去年天猫双11齐平；预售开启后，家电3C、家装等行业率先实现7分钟破1亿，美妆7分钟超5亿。

4. （3）拼多多平台订单量较去年同期增长119%（5月25日至6月18日12时），其中农副产品3.8亿单，较去年同期增长136%，“百亿补贴”已累计补贴商品超1.3亿件，截至18日中午12点，平台国内外品牌标品的订无直播单量较去年增长144%。

5. 不狂欢（4）苏宁易购加码“J-10%”，6月18日当天全渠道销售规模增长129%。

6. 快手抖音入局，电商已然广发证券“无直播、不狂欢”。

7. 直播无疑是今年最当红的销售形式：（1）根据淘榜单，淘宝直播邀请了超过300位明星、600位总裁入局；6月1日淘宝直播单日成交支付金额超过51亿元，截止到6月18日，淘宝直播平台共诞生15个破亿直商业贸易行业2020年“618”点评播间，整个618期间，开直播的商家数量同比增长160%，开播场次增长超过123%。

8. “回血之战”（2）京东战报显示，京东直播31个品牌直播间破亿，167个破千万。

9. （3）快手举办616品质购物节，并在16日当天与京东举办“双百亿补贴专场”，快手战报显示单日实际支付金额达14.2亿；且在16日活动结束后，快手将上线“百亿补贴”专属频无直播道，实现京东快手合作的常态化运营。

10. （4）抖音发起618不狂欢直播狂欢秒杀节，罗永浩、陈赫等名人明星积极开播。

11. 投资建议：疫情影响进一步拉开了线上与线下的增广发证券速差距，品牌方也增强了对电商渠道的重视程度。

12. 中长期来看，电商业贸易行业2020年“618”点评商是更领先的业态，中国消费的线上化率将继续提高，用户边界、电商渗透的品类都依然有拓宽空间。

13. 当前时点建议关注：估值相对较低、成长性确定、竞争壁垒有认知差的品种，南极电商；处于红利最强的细分赛道、月度经“回血之战”营数据环比向好、具备主播和品牌矩阵整合能力的直播电商服务龙头，星期六（遥望网络）；行业扩张中受益最大的电商平台，阿里巴巴、京东、拼多多；紧跟流量红利变化、电商运营能力强与同行的品牌，周大生、珀莱雅、三只松鼠等。

14. 风险提示：疫无直播情反复；宏观经济下行影响终端消费需求；线上跨界竞争加剧。