长江证券-零售行业直击电商之六：今年618有何不同？-200622

1. 核心观点：坚守成长龙头，增配可选质优股展望下半年我们判断刚需望延续景气而可选将长江证券迎环比改善，基于此：建议持续把握刚需且长期格局向好的板块，另一方面需加大配置预期已经透支至历史低位、经营持续环比改善且经营能力突出、资产质地较好的部分优质可选企业。

2. 重点把握两条配置思路：1）建议持续配置刚需景气板块，重点推荐：超市龙头永辉超市、家家悦、关注红旗连锁，母婴连锁龙头爱婴室，享化妆品高景气及电商发展红利的珀莱雅、丸美股份和壹网壹创；2）估值回调至低位、终端销售修复较快且未来增长预期较好的板块龙头，重点推荐：黄金珠宝连锁老凤祥、周大生，百货购物中心企业天虹股份零售行业直击电商之六、鄂武商。

3. 整体表现：成交额续创新高，家电3C增长亮眼2020年618大促全网总交易额再度创下新高，星图数据显示22个主流电商平台交易总额达4573亿元，同比增长43.8%，增速同比增加32个百分点，作为疫情高今年618有何不同？峰后的首个全网购物节，今年618对刺激消费回暖起到了积极作用。

4. 分品类来看，长江证券618期间家电及手机品类销售额占比分别达13.6%和10.1%，位居品类销售额排名前二，规模占比高于全年整体水平。

5. 分平台来看，拥有高效自营供应链的京东在家电等标准品类上的优势依然明显；天猫则在个护美妆等标准化程度相对较低的品类上零售行业直击电商之六大幅领先。

6. 引流难度提升，官方补贴竞争渐起天猫京东等电商开启618等购物节的目的主要在于为平台造势引流，促进销今年618有何不同？售增厚收入的同时收获新客，以实现平台的成长。

7. 近年来随着长江证券移动互联网用户增长开始放缓，电商大促带来的用户“上台阶式”提升效应逐渐消退。

8. 反映到今年618活动中，各平台均明显加大了促销力度，除提升商家零售行业直击电商之六提供补贴的满减活动力度以外，各家也开始加码官方补贴商品活动，以公司自有资金给予让利优惠。

9. 直播布局加码，融入综艺升华价值今年618的另一大亮点在于各平台开始积极推进直播电商业务，包括邀请今年618有何不同？明星、品牌高管入驻直播间，开展直播与传统电商综艺晚会结合的新模式等。

10. 电商推动直播带货业务的原因在于：直播相比以静态图文为主要商品信息传递媒介的传统模式，具有更全面的商品展示能力，可以减少消费者网购过程中的信息不对称性以降低摩擦成本，从而提高用户的消费转化率，同时推动对于非标品类和低长江证券线市场的渗透。

11. 风险提示1.疫情影响持续时间超出预期；2.整体经济零售行业直击电商之六调整压力较大。