长江证券-家用电器行业：从北鼎股份上市说起-200622

1. 北鼎股份，定位高端的小家电企业北鼎创立于2003年，核心经营西式小家电代工业务且近年来成功转型自主品牌内销；发展至今，2019年公司营收达到5.45亿元，其中内销、外销分别为3.09、2.36亿元，公司主要经营品类为多士炉、养生壶、电热水壶、饮水机等；公司外销为核心大客户做OEM为主，品类聚焦多士炉及电热水壶；内销于2013年开始大幅发力，主要为“长江证券BUYDEEM北鼎”自主品牌业务，且品牌定位高端，产品均价显著高于市场均价；内销模式上，公司拟基于核心单品进行生态场景消费品类的布局；渠道层面，公司内销线上占比89%且以直营为主，同时开拓线下，拟打造线上线下高端渠道网络。

2. 如何理解北鼎自主品牌经营模式？北鼎内销是基于细分需求、进行品类运营且拟打造以电器为核心的消费场景，而由于公司品类拓张目前较少、产品均价显著较高，叠加渠道模式上，公司线上选择经营更为精细化但推广速度相对较弱的直营模式，因此内销规模仍相对较小；后续来看家用电器行业，考虑到其品牌定位明显较高且场景化的消费生态打造，使得品类选择上大概率将倾向于市场容量较大的小家电品类，可拓张的品类赛道少于“以性价比、差异化长尾品类”为核心的小熊、及“不拘于品类而核心打造高品质单品”的新宝摩飞模式；但值得一提的是，北鼎较高的定价，使其具备充足的利润空间和品牌调性进行营销的灵活变化。

3. 下半年我们如何看待小家电行业？小家电行业后续发展一方面落脚于增长，另一方面则落脚于竞争；增长层面，在传统品类恢复增长，短期新兴品类阶段性需求释放环比或有减速背景下，新兴小家电高增长的相对优势将弱化；但中长期新兴消费可延伸的需求空间仍相对较大从北鼎股份上市说起，且传统小电增长逻辑也并未被破坏；竞争层面，新兴品类赛道宽阔且集中度仍低，传统与新兴龙头在新兴赛道的发展，大概率是并行而非交替；此外，年初至今小家电线上占比快速提升，后续双线渠道融合和效率提升成为竞争的核心维度；且伴随直播电商逐步成为相对稳定的主流渠道，流量资源争夺大概率有所加剧，各龙头的费用投入或有加剧。

4. 经营反转驱动估值共振，维持“看好”评级随着疫情影响消褪，内销景气持续复苏，空调价格有望趋势上行，叠加地产竣工驱动、成本汇兑环境友好等，下半年行业基本面环比改善确定，且渠道变革提效、格局优化等红利也将显现；此外，当前行业估值比较优势较强，二季度起外资再度底部布局，下半年经营回暖将驱动估值共振；且长期随着利率趋势下行，家电龙头稳固行业领导地位、产业链中强势话语权、优异资产质地、业绩稳健增长预期及股息率优势，都将保障其赢得稳健偏好资金青睐；维持看好评级，推荐白电龙头格力电器、美的集团及海尔智家长江证券，厨电龙头老板电器及华帝股份；同时推荐海信家电、九阳股份及科沃斯等。