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招商证券-家居行业专题报告:直播风起,渠道互联向上而生-200330

上传日期:2020-03-31 09:48:23  研报作者:郑恺,李宏鹏,吴昊  分享者:huangshifu   收藏研报

【研究报告内容】

  2020年新冠肺炎疫情的到来,使消费场景迅速向线上转移,家居企业纷纷发力直播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式,预计未来将形成以商家为主、大V为辅的格局,流量有望进一步向头部品牌集中。
  家居直播迎来红利释放期,优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速兴起并已形成5亿以上用户基础,逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品销售渠道,目前正处于红利释放期。家居行业本身面临重产品体验、门店客流减少、营销效率不高等问题,而直播作为一种新颖的内容生产方式,凭借多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势,也向家居行业快速渗透。据我们调研了解,家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低20%以上,营销周期由1月个月缩短至1~2周,大幅提升营销服务效率。
  主流模式或更趋于商家为主、大V为辅,定制本质仍是线下引流。家居行业直播主要包括商家主播、联合第三方大V、自主培养家居大V三种模式。其中,相比第三方大V直播,商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有限,但进入门槛不高、引流成本更低(<100元)、下单效率更高(下单率可达5%以上)、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大V对企业门槛要求更高,我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大V为辅的模式。大品牌、低单价是成品家具直播成交利器,定制家居直播本质仍是线下引流。
  数字营销趋势下强者恒强,推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。我们认为,直播对于重线下的家居行业来说,只是一种营销工具,它可以在特定时间内激发企业活力;但是,以之为代表的数字化营销形式的建立,仍需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水平等综合能力模型,才能进一步强化企业壁垒。其中,龙头公司凭借强大线上线下的综合实力,有望在此轮流量革命中占据更多市场份额,把握新渠道发展机遇。相关公司推荐:欧派家居(多元化渠道品类布局,综合实力领先)、索菲亚(组织变革成效渐显,产品渠道结构优化)、尚品宅配(看好互联网定制企业崛起,“新模式+大基建”驱动再升级)、顾家家居(软体家居龙头,拓品类提效率)。
  风险因素:线上竞争快速恶化、消费需求不及预期。
  

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