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中信证券-体育行业产业系列报告之三:当运动大年遭遇黑天鹅,历史复盘与现状梳理-200325

上传日期:2020-03-25 16:44:47  研报作者:冯重光,郑一鸣  分享者:122326098   收藏研报

【研究报告内容】

  核心观点
  运动行业需求仍在,伴随赛事调整需求只是延后并未消失,且疫情深化健康理念。重大赛事推动运动行业需求增长、提升品牌关注度和商品销售,伴随东京奥运会确定延后至2021年,2021-2022年有望连续两年运动大年(东京奥运会-北京冬奥会-世界杯),推动运动服饰行业需求/关注度/估值持续提升。短期看疫情全球蔓延压制预期,不确定性放大市场恐慌,很多优质运动品牌龙头近期调整后渐入配置区间,建议在疫情明朗、预期充分反映后的2-3季度布局,优选长期成长逻辑清晰、行业地位巩固、受益于赛事大年的运动绝对龙头,重点推荐安踏体育、李宁、申洲国际,关注滔搏。
  ▍全球赛事现况梳理。2020年3月以来,新冠疫情对全球体育界的冲击迎来集中爆发,欧洲杯/美洲杯/NBA/五大联赛等世界顶级赛事相继停赛延期。疫情冲击下,欧美各国应对措施趋向严格,众多运动品牌纷纷宣布位于欧美地区的大部分门店:Nike/Adidas/Reebok相继关闭北美和欧洲门店,UA/Lululmon/Columbia关闭了位于北美的所有门店。
  ▍历史复盘:影响周期通常为1-2年,行业下行阶段加速整合,综合能力突出的龙头品牌率先脱颖。(1)2009年-2010年全球金融危机:2008-2010年美国运动鞋服市场规模增速分别为-3.9%/-2.7%/3.9%,欧洲市场中英国下滑最多(2008-2010年增速分别为-7.9%/-14.8%/1.0%),这一阶段出现明显的行业加速整合,其中美国CR5从29.8%提升至32.3%,英国CR5从38.9%大幅提升至44.3%。Nike在行业整体调整之后也领先同业率先走出复苏,借此机会加速抢占份额,2007年-2012年在美国/英国的市占率分别从14.6%/13.9%提升至18.9%/19.2%。(2)2013年-2014年中国运动行业调整:行业调整后,安踏率先突围,安踏品牌率先实现了零售终端的调整,帮助公司率先走出行业困境,领先同业2-3个季度实现复苏。总结来看,行业调整时考验品牌公司的零售管理/存货管理/分销商和供应商关系/资金规模等综合能力。
  ▍赛事影响,Adidas备货风格较为激进,行业下行阶段波动较Nike影响更大,Asics作为奥运会赞助商同样影响较大。(1)欧洲杯:足球运动巨头Adidas影响最大,Adidas与欧洲杯主题有关的营销活动价值缩水,①Adidas是欧洲杯的官方赞助商,②也聚集最多的头部足球运动员,③历史经验来看其鞋类收入在欧洲杯年加速。(2)NBA:Nike首当其冲。①Nike为NBA最大赞助商,每年向NBA超过1亿美元赞助费用。②签约NBA球星数量遥遥领先、合作球员占所有球员72%。(3)奥运会:Asics为首的日本品牌受影响最大,Nike/Adidas同样投入较多、面临一定负面影响。国内品牌中,安踏为国际奥委会和国家奥组委官方合作伙伴,预计负面影响大于李宁和特步。
  ▍国内经营状况跟踪:Q1线上折扣力度加大,线下开店逐步恢复。线上:一季度库存积压背景下,各个品牌线上折扣更频繁且力度更大,整体折扣相较去年同期明显加大。其中,海外品牌打折力度相较去年同期远高于国内品牌。线下:2月底-3月初,国内外运动品牌逐渐恢复大陆地区门店。我们判断,2月行业线下整体流水约为去年同期10%~20%,3月约为去年同期的30%~40%,4月有望回升至去年同期的60%~70%,预计到5月~6月有望恢复到去年同期流水水平。
   ▍风险因素:疫情波动,中国体育产业发展速度不及预期,宏观经济波动风险等。
  ▍投资策略:运动行业需求仍在,伴随赛事调整需求只是延后并未消失,且疫情深化消费者健康理念。重大赛事推动运动行业需求增长、提升品牌关注度和商品销售,伴随东京奥运会确定延后至2021年,2021-2022年有望连续两年运动大年(东京奥运会-北京冬奥会-世界杯),推动运动服饰行业需求/关注度/估值持续提升。短期看疫情全球蔓延压制预期,不确定性放大市场恐慌,很多优质运动品牌龙头近期调整后渐入配置区间,建议在疫情明朗、预期充分反映后的2-3季度布局,优选长期成长逻辑清晰、行业地位巩固、受益于赛事大年的运动绝对龙头,重点推荐安踏体育、李宁、申洲国际,关注滔搏。

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