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招商证券-乳制品行业:婴幼儿配方奶粉行业深度报告二,拐点之战-200309

上传日期:2020-03-09 15:07:44  研报作者:杨勇胜,于佳琦  分享者:Ginbo   收藏研报

【研究报告内容】

  内资品牌经历“失去的十年”后,历史阴霾逐步散去。我们判断历史插曲过后,内资品牌逐步重塑的品牌信任,同时在竞争方面更加积极,打法更加清晰,渠道更加良性,品牌建设有提升空间,从错位竞争到正面对抗,市场份额将持续回升,且不是颠覆而是回归,未来有望形成稳态。投资策略上,我们首推中国飞鹤,建议关注强渠道推力且增速较快的澳优、君乐宝,关注合生元的稳健增长,关注伊利、贝因美奶粉的改善空间。
  拐点之战:看似颠覆,实为回归。黑天鹅事件之前,奶粉行业集中度较高且内资占优。08年后,内资品牌经历“失去的十年”,16年起进入新的发展阶段,内资奶粉份额触底回升。中国城市纵深,下线市场容量有六七成左右,外资企业下沉能力不及内资,奶粉对渠道服务更加依赖,叠加政策持续支持内资企业,该行业理应由内资龙头主导,我们判断“失去的十年”是黑天鹅事件导致的历史插曲,内资份额将持续回升,且不是颠覆,而是回归,未来有望形成稳态。
  抉择拐点:管理决策加强行业逻辑,蝴蝶效应显现。行业增长停滞,格局转换的关键时刻,管理决策更为关键。头部内资企业偏向于企业家模式,思考更加长期,倾向于收入优先于利润的决策模式,当竞争环境加大、份额增长有压力的时候,往往追加费用。而外资企业更注重股东回报,将中国作为利润池市场,当份额下降时,反而可能会收缩费用投入。而当下这两种反馈机制均在发生,内资企业的份额提升、费用投入加大,外资企业份额下降,费用投入也在缩减。在“失去的十年”,内资少有正面对抗外资品牌的行为,多为错位竞争,而近年来飞鹤、君乐宝等企业强势崛起,对内资品牌进一步带动,形成蝴蝶效应。
  逐鹿拐点:错位竞争到正面对抗,内资龙头实力占优。此前,内外资品牌和渠道的竞争力错位,是行业格局分散原因之一。展望未来,有渠道下沉能力的外资企业较难出现,有品牌建设能力的内资企业有望出现,既没有渠道深耕能力,也没有品牌建设能力的中小品牌面临更大压力。内资头部企业在逐鹿中有更大的潜质,但仍需修炼内功把握产业机遇。正文中,我们对十几家公司战略、竞争力进行详细的整理分析基础上,看好供给侧改革和产业集中、外资负反馈环境下,内资头部崛起。
  决胜拐点:短期看渠道管控力,长期看品牌价值。短期内,由于大部分内资品牌影响力不足,但渠道价差仍然较高,渠道推力仍然会有较为重要的作用,长期来看,品牌优势能够帮助厂商形成更持久的消费者和渠道议价力,更加长青难以被颠覆。
  投资策略:首推中国飞鹤,关注澳优、合生元,关注伊利、贝因美奶粉改善机会。我们首推内资奶粉品牌龙头中国飞鹤,建议关注渠道推力较强、增速较快的澳优、君乐宝,关注合生元的稳健增长,关注伊利、贝因美奶粉的改善空间。中期视角上,看好飞鹤、伊利、合生元在稳定的渠道基础和长期投入下,份额提升、品牌势能提升的潜质。
  风险提示:新增人口下滑过快,政策对于价格限制、安全事件等行业黑天鹅

 报告详细内容请查阅原报告附件
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